Muchos especialistas en marketing utilizan calendarios editoriales para planificar sus campañas de marketing y respaldar su estrategia de marketing general. Tienden a pensar en su calendario como algo que se configura y se olvida. Pero su calendario editorial podría y debería cambiar incluso si su estrategia general no cambia mucho con el tiempo.
Por ejemplo, esa nueva función de producto que lanzará el próximo mes podría agregar un nuevo flujo de trabajo al calendario a medida que crea un conjunto de activos de contenido para respaldar el lanzamiento. O bien, el informe trimestral del equipo de ventas podría influir en la lista de tareas pendientes de reutilización de contenido, ya que sabe qué contenido de la mitad del embudo se alinea con sus métricas de ventas.
Cuando tenga una visión más completa de cómo su calendario editorial puede influir en diferentes áreas de la empresa, comprenderá mejor cómo ajustarlo cuando lo necesite. Como resultado, colaborará de manera más efectiva con otros equipos, alineará mejor el marketing con los cambios de productos y otras actualizaciones comerciales de alto nivel, y tomará decisiones de marketing basadas en datos más relevantes.
Aquí hay seis formas de hacer que su calendario editorial sea más sólido y estratégico para cualquier industria:
1. Involucrar a más personas.
La primera forma de potenciar su calendario editorial es involucrar a más expertos en la materia (PYME) en la creación de su contenido. Los mejores son creados e influenciados por varias perspectivas, no solo por la visión del departamento de marketing.
Si bien sus PYMES no son escritores ni especialistas en marketing, son expertos en temas que interesan a su audiencia. Establezca relaciones con las pymes apropiadas de su empresa que puedan ofrecer información especializada sobre los temas relevantes que tiene en su calendario editorial. Las personas como los gerentes de productos, el personal de operaciones, los creadores de productos como los desarrolladores de software y los líderes de la empresa son excelentes «rostros» de su empresa y pueden ofrecer los conocimientos profundos que su audiencia anhela.
Sus PYME y otros expertos pueden dudar en participar en marketing porque no son escritores ni especialistas en marketing, así que póngales las cosas fáciles: ofrézcase a entrevistarlos y redactar el borrador. Luego, todo lo que tienen que hacer es revisar y aprobar el borrador antes de su publicación.
2. Utilice el calendario para gestionar las expectativas de los altos ejecutivos.
El C-suite siempre está buscando el resultado final cuando se trata de marketing, ya que quieren ver cómo se conecta el marketing con la realidad financiera de la empresa. Casi el 80 por ciento de los ejecutivos no confían en su equipo de marketing y creen que el departamento de marketing pierde oportunidades para aumentar los ingresos de la empresa de manera cuantificable.
Un calendario editorial puede ayudarlo a cambiar esa percepción al demostrar cómo impacta la dirección estratégica de la empresa. Su calendario debe describir los objetivos que está tratando de alcanzar con él, como acciones, vistas, reuniones reservadas, etc. Al alinear los objetivos con los activos de contenido, es más fácil para los ejecutivos ver cómo el marketing afectará los objetivos comerciales generales.
Por ejemplo, el número objetivo de registro para la página de destino de un nuevo producto puede ser una de las métricas rastreadas para el lanzamiento del nuevo producto. Muestra tangiblemente cómo el marketing apoya el lanzamiento de nuevos productos y, en última instancia, cómo contribuye a los resultados de la empresa. Otras formas en que su calendario editorial puede establecer o cumplir con las expectativas ejecutivas son:
- Alinee su calendario editorial con el embudo de ventas de su empresa, de modo que sea fácil para los ejecutivos ver cómo respalda las ventas.
- Mida los efectos de su contenido con métricas y KPI para resumir su rendimiento para los ejecutivos, ya que a menudo quieren métricas de resultados y de tipo resumen.
- Alinee las métricas de marketing que está rastreando con los objetivos comerciales o de marketing generales para ayudar a los ejecutivos a dar el salto más fácilmente del calendario a los resultados de la empresa.
3. Tome decisiones de contenido basadas en datos.
El marketing digital se mueve rápido hoy en día, por lo que las métricas y los KPI pueden ayudar a eliminar algunas conjeturas y ayudar a los líderes de marketing a tomar decisiones difíciles. En lugar de quedar atrapado en la implementación de nuevas tácticas o seguir tendencias, puede optimizar el marketing al descubrir su verdadera influencia en los ingresos.
Por ejemplo, el equipo de marketing de crecimiento de Nextiva alinea los volúmenes de clientes potenciales con las métricas de SEO para determinar dónde ajustar su contenido. Si sus volúmenes de clientes potenciales son demasiado bajos, el equipo de marketing ajusta su calendario editorial para palabras clave y frases específicas que aumentan los clientes potenciales entrantes.
Aquí hay algunas formas en que puede usar métricas para influir en su calendario editorial:
- Mira tu valor de por vida del cliente (CLV) y alinee el contenido con los plazos máximos de compra de sus clientes. Publique contenido que les hable en cada etapa de la vida útil del cliente, como más contenido educativo para nuevos clientes y más contenido basado en beneficios para clientes a mediano y largo plazo.
- Usar ROI de marketing (mROI) números para determinar dónde invertir más dinero en contenido. Varios puntos de contacto contribuyen a un acuerdo o venta, como publicaciones de blog, seminarios web y eventos. Considere agregar un valor o peso a cada punto de contacto para determinar su mROI para ver cómo funcionan. Compare el MROI con su calendario editorial, elimine el contenido costoso con un mROI bajo y agregue más contenido de mROI alto. BNN aumentó su mROI al convertir su material de marketing existente basado en PDF en su plataforma de marketing digital y agregar más proyectos de conversión a su calendario editorial en el futuro.
- Seguimiento de la empresa costo de adquisición del cliente (CAC) para ver si necesita aumentar o disminuir la canalización de contenido. Si su relación CLV a CAC es demasiado alta (alrededor de 4: 1), entonces no está invirtiendo lo suficiente y podría mantener o reducir un poco su calendario. Si es demasiado bajo (menos de 3:1), la empresa no está creciendo o podría tener un crecimiento negativo. En ese caso, debe publicar contenido que esté más orientado a las diversas partes del viaje del comprador y que respalde cualquier campaña de ventas.
4. Decide la combinación adecuada de contenido para tu marca.
Hablando de alinear su calendario editorial con el viaje del comprador y las ventas, conocer la combinación correcta de contenido para publicar es un desafío para la mayoría de los especialistas en marketing. El contenido solo será efectivo si toca la fibra sensible adecuada con su público objetivo. Sí, los lectores necesitan conocer las ofertas de su empresa y cómo el producto se adapta específicamente a sus necesidades. Pero si lo publicas en el formato incorrecto o en el momento inadecuado para ellos, se desperdiciará.
Su calendario editorial debe tener la combinación correcta de contenido que coincida con su audiencia. Como especialista en marketing, deberá saber si su audiencia es parte del 73 % de las audiencias que hojean las publicaciones de blog o si es parte del 58 % que participa activamente en eventos virtuales y seminarios web. Para averiguar qué combinación de contenido le gusta a su audiencia, deberá medir sus esfuerzos de marketing para determinar cómo lo está haciendo. Aquí hay algunas maneras de hacerlo:
- Encueste a sus clientes para averiguar qué tipos de contenido prefieren.
- Mida sus descargas y vistas de contenido para ver qué tipos funcionan mejor.
- Realice un seguimiento de la hora del día en que su contenido se consume más para ver si eso cambia algo, especialmente al publicar en las redes sociales. De lo contrario, su contenido podría perderse en la confusión.
- Pida a los equipos de atención al cliente que realicen un seguimiento de las preguntas que más se les hacen. Luego, mire su contenido y vea si tiene algo que coincida. Por ejemplo, si siempre están preguntando acerca de las características de los nuevos productos que se acaban de lanzar, tal vez podría publicar una serie de blogs que explique la característica de un producto y sus beneficios. Eso ayudará a sus clientes a obtener las respuestas que necesitan y al mismo tiempo disminuirá el volumen de llamadas del equipo de soporte.
5. Alinee el contenido con actualizaciones o promociones de productos.
Mientras habla con los equipos de atención al cliente, ¿por qué no pasar por los equipos de productos para conocer los próximos productos o funciones? Su calendario editorial no solo debe contener contenido que aborde las necesidades y los requisitos más importantes de los clientes, sino que también debe alinearse con el resto de las campañas de ventas de su empresa. De esa manera, puede apoyar sus esfuerzos mientras continúa satisfaciendo las expectativas de sus prospectos.
Pida a ventas que incluyan marketing en la planificación de alto nivel para que pueda programar contenido de apoyo en la misma línea de tiempo. Suscríbase al boletín informativo de su empresa u otras comunicaciones relacionadas con las ventas para ver qué tipo de contenido se envía y tener una idea del momento de las ventas u otras promociones. Cuando colabora entre equipos, solo mejorará su calendario editorial porque respaldará todo el negocio y aumentará los resultados de la empresa.
Cualquier especialista en marketing puede crear un calendario editorial, intercambiar ideas y asignar trabajo a otros. Un experto en marketing sabe cómo usarlo para impulsar sus esfuerzos de marketing, por lo que impulsa el crecimiento y los ingresos.
Al usar estos cinco pasos, los especialistas en marketing pueden tomar mejores decisiones basadas en datos, publicar el contenido correcto en el momento correcto y colaborar más a menudo con colegas para crear contenido significativo. El uso de un calendario editorial como este también aumenta el perfil de marketing en la empresa y ayuda a los ejecutivos a aprender con precisión cómo contribuye el marketing a los resultados más allá de ser un centro de costos.
