Durante mucho tiempo, las empresas dudaron en incluir parejas LGBTQ en su publicidad por temor a molestar a un gran segmento de consumidores.
Para evitar tal reacción violenta, las marcas recurrieron a lo que se conoce como publicidad vaga gay, que adopta un enfoque más encubierto. Estos anuncios presentan imágenes relacionadas con LGBTQ que pueden ser entendidas de manera diferente por distintos segmentos de consumidores.
Marcas como Subaru, Volkswagen y Lucky Strike han utilizado este tipo de publicidad. En 2001, Subaru aprovechó la popularidad del programa “Xena, la princesa guerrera” entre las lesbianas. El fabricante de automóviles realizó una campaña publicitaria que presentaba sus vehículos con expresiones en las placas como «XENA LVR».
Los anuncios gay vagos han demostrado ser populares entre los miembros de la comunidad LGBTQ al tiempo que evitan la reacción violenta de los consumidores heterosexuales. Sin embargo, a medida que la sociedad se volvió más tolerante, las principales marcas comenzaron a presentar parejas del mismo sexo en sus anuncios.
Las grandes marcas cuentan con parejas del mismo sexo
Compañías como Coca Cola, Wells Fargo, Nordstrom, la ciudad de Las Vegas y Tide han presentado parejas del mismo sexo:
Dichos anuncios son recibidos positivamente por miembros de la comunidad LGBTQ. Sin embargo, a menudo están sujetos a una reacción violenta sustancial, especialmente de los grupos conservadores.
Y la investigación académica en América del Norte ha demostrado que estos anuncios generalmente se reciben de manera negativa.
Con la creciente aceptación de las relaciones entre personas del mismo sexo, es importante reevaluar la recepción de la publicidad que presenta a parejas del mismo sexo.
También es importante examinar los métodos que pueden mejorar la forma en que se consideran estos anuncios, lo que permite a las empresas continuar creando campañas publicitarias inclusivas.
Abordamos estos temas en un artículo de investigación publicado recientemente en el revista de publicidad. Mostramos que los consumidores norteamericanos heterosexuales en promedio aún expresan actitudes menos favorables hacia la publicidad que presenta parejas del mismo sexo en comparación con las parejas de hombres y mujeres. Esto es especialmente cierto para los consumidores más conservadores.
Nuestra investigación también presenta estrategias que pueden reducir la reacción negativa contra dicha publicidad. Específicamente, recordar a los consumidores su identidad moral (sus propios rasgos y comportamientos morales, como ayudar a los demás, por nombrar solo un ejemplo) mejora las actitudes de los consumidores hacia estos anuncios, excepto para los conservadores.
Preferencia por parejas ‘tradicionales’
Describir que las parejas del mismo sexo tienen una fuerte ética de trabajo protestante atrae especialmente a los consumidores conservadores. La ética de trabajo protestante es la creencia de que el trabajo duro conducirá al éxito y que el tiempo libre y el hedonismo son moralmente incorrectos. Esta creencia es popular entre los conservadores.
Realizamos tres estudios experimentales con participantes estadounidenses y canadienses heterosexuales. En el primer estudio, la mitad de los participantes vio un anuncio con una pareja de hombres y mujeres. La otra mitad vio un anuncio similar con una pareja del mismo sexo.
Medimos las actitudes de los participantes hacia el anuncio, la marca y las intenciones de compra. También medimos la «orientación de dominio social» de los participantes. Este es un rasgo de personalidad que mide la motivación de las personas para que su grupo logre el dominio sobre otros grupos sociales. Es una característica muy asociada al conservadurismo.
Los participantes que vieron el anuncio con la pareja del mismo sexo informaron actitudes menos favorables hacia el anuncio y la marca. Estos participantes también indicaron que era menos probable que compraran el producto que los participantes que vieron el anuncio con la pareja de hombres y mujeres. Estos resultados fueron ciertos para aquellos que tenían una orientación de dominancia social media y alta.
Amable
En el segundo estudio, investigamos si recordar a los consumidores su identidad moral influía en su respuesta a la publicidad con parejas del mismo sexo. Se había demostrado previamente que los recordatorios de identidad moral aumentan la aceptación de aquellos que se consideran diferentes a nosotros.
En este estudio, solo a la mitad de los participantes se les recordó su identidad moral. Los resultados mostraron que recordar a los participantes su identidad moral influyó positivamente en su actitud hacia el anuncio con parejas del mismo sexo.
Esto sugiere que los anuncios que presentan parejas del mismo sexo y animan a los espectadores a pensar en sí mismos en términos morales (amables y amistosos, por ejemplo) se reciben de manera más positiva.
No obstante, independientemente de los recordatorios de identidad moral, aquellos con una orientación de alto dominio social continuaron reportando actitudes menos favorables hacia la publicidad del mismo sexo.
trabajador, exitoso
En el tercer estudio, investigamos si describir a las parejas en el anuncio con una fuerte ética de trabajo protestante sería efectivo.
Las personas con fuertes creencias en la ética de trabajo protestante tienden a considerar que las minorías sexuales carecen de la autodisciplina para controlar las tentaciones sexuales. Por lo tanto, retratar a las parejas del mismo sexo en la publicidad con una fuerte ética de trabajo protestante (personas trabajadoras y exitosas) puede contrarrestar esta creencia.
Los resultados mostraron que cuando se describía que las parejas del mismo sexo tenían una fuerte ética de trabajo protestante, los consumidores tenían actitudes más positivas sobre el anuncio. Esto fue especialmente cierto para aquellos con una orientación de dominancia social media y alta.
En resumen, la mayoría de los consumidores norteamericanos todavía prefieren la publicidad con parejas de hombres y mujeres en comparación con la publicidad con parejas del mismo sexo. Los consumidores conservadores, aquellos con una orientación de alto dominio social, tienen la oposición más fuerte a tales anuncios.
Sin embargo, pequeños cambios en la forma en que las marcas enmarcan los mensajes de los anuncios que presentan parejas del mismo sexo pueden mejorar significativamente la forma en que los consumidores heterosexuales reaccionan ante ellos.
