La industria de la publicidad y los medios, como muchas, se ha visto afectada por la pandemia de Covid-19. Pero, a diferencia de muchos otros, ha sido frágil durante varios años. Se pronostica que la inversión publicitaria global caerá un 9,1% para 2021.
Las agencias de publicidad se enfrentan a periodos de atención del consumidor más cortos, presupuestos en picada, una dinámica de canal de medios en constante evolución y la presión de entregar más rápido que nunca. Esto, junto con la creciente preocupación de los clientes por el retorno de la inversión, ha resultado en problemas en las relaciones que las agencias de publicidad tienen con sus clientes.
Un problema tácito en esta relación es el comportamiento oportunista de ambas partes, en detrimento deliberado del otro. Debajo de las glamurosas ceremonias de entrega de premios, las ingeniosas campañas de nuestros establecimientos de comida rápida favoritos y subirse al carro del último desafío de Instagram son comportamientos engañosos. Un ejemplo de ello es el escándalo de Wimpy-McDonald’s. Después de presentarle una idea a McDonald’s, los empleados de la agencia de publicidad OwenKessel Leo Burnett comenzaron a trabajar en una nueva agencia de publicidad, ‘The Odd Number’. Allí, lanzaron la misma idea que habían lanzado a McDonald’s. Al final, las cadenas de comida rápida competidoras lanzaron el mismo anuncio.
Un estudio reciente expone cómo los clientes (es decir, los gerentes de marketing de las empresas) y las agencias de publicidad en Sudáfrica actúan de esta manera. Así lo confiesan las agencias de publicidad y los propios clientes. Ambas partes reconocen que existe el oportunismo, culpan al otro, pero también reconocen la existencia de oportunismo de su parte.
El estudio dirige la atención al oportunismo cliente-agencia describiendo cómo sucede. Concluye con una discusión sobre cómo se puede mejorar la dinámica cliente-agencia actual. Una sugerencia, por ejemplo, es una simple comunicación bidireccional. Tanto las agencias de publicidad como los clientes deben indicar claramente cuáles son sus objetivos y los recursos disponibles. Esto establecerá las expectativas de la relación, para evitar malentendidos, suposiciones o comportamientos de ojo por ojo.
Entrevistamos a gerentes de cuenta en agencias de publicidad líderes, en representación de la agencia de publicidad, y gerentes de marketing en firmas establecidas, en representación del cliente.
Comportamiento oportunista
La investigación muestra que las agencias de publicidad y los clientes actúan de manera oportunista tanto antes como después de la firma de un contrato. Sobre la base de las palabras textuales de los gerentes de cuentas clave y los gerentes de marketing, se obtuvieron los siguientes hallazgos.
Precontrato, las agencias de publicidad prometen en exceso y retienen información. A menudo, se promete a los altos ejecutivos que hacen la presentación al cliente que trabajarán en la campaña real, pero los empleados subalternos terminan trabajando en ella después del contrato. Otras agencias de publicidad enumeran a los clientes en su sitio web para los que han realizado trabajos de baja categoría o no, lo que da una impresión engañosa de su credibilidad.
Un rasgo particularmente único de las agencias de publicidad es su prioridad de ganar premios, en lugar de hacer lo que es mejor para el retorno de la inversión del cliente. Podrían sugerir, por ejemplo, que el cliente paga R150 000 (alrededor de US$8990) por un comercial de televisión, con la intención de usar la campaña para ganar un premio de publicidad. El cliente en este caso se habría beneficiado más de gastar el dinero en otra parte.
Los clientes actúan de manera oportunista antes del contrato explotando las agencias de publicidad y ocultando información. Podrían prometer pagarle a la agencia de publicidad por 80 horas de trabajo, pero tienen la intención de pedir sutilmente a las agencias de publicidad 10 horas más de trabajo durante el proceso sin pago adicional. Algunos clientes roban las ideas creativas que les han presentado las agencias de publicidad.
Una vez superada la fase de luna de miel, crece el oportunismo. Ambas partes continúan reteniendo información para mantener una ventaja sobre la otra. Las agencias de publicidad cobran de más al tergiversar sus horas reales de trabajo en la campaña. También inducen a error a su cliente a creer que el trabajo realizado es extenuante. Este tipo de comportamiento prevaleció con la llegada del marketing digital. Los clientes pagaban de más por configurar sitios web o campañas de Facebook porque no les era familiar. No sabían cuántas horas se tardaba en crear un anuncio de Facebook.
Algunas agencias descuidan o estancan el trabajo de los clientes más pequeños para satisfacer las demandas de los clientes más grandes. Otras agencias crean entidades separadas para trabajar con marcas competidoras de la misma industria. Por ejemplo, la Entidad A trabaja con ‘Betty’s Burgers’ y la Entidad B trabaja con ‘Bob’s Burgers’. En el caso de que los recursos humanos y financieros asignados se acuerden de antemano, algunas agencias no informan al cliente cuando un empleado ha dejado su agencia. Esto deja a la agencia de publicidad con más dinero para distribuir entre su personal.
Después del contrato, los clientes utilizan principalmente su ventaja de poder para maltratar a las agencias de publicidad. Esto incluye llamar al gerente de cuentas clave de la agencia de publicidad un domingo por la mañana para exigir trabajo para las 8 a. m. del día siguiente. Algunos clientes también envían mensajes vagos de WhatsApp como resúmenes y esperan que la agencia entregue una campaña sobresaliente a partir de eso. En algunos casos, los gerentes de marketing pueden culpar a las agencias de publicidad por un «trabajo deficiente». Esto se hace para alentar a su directorio a contratar una agencia de publicidad alternativa con la que el gerente de marketing tenga una relación personal.
Sea como fuere, seguirán prevaleciendo comportamientos oportunistas en estas relaciones. Si bien hay personas sinceramente altruistas, el oportunismo es inherente al comportamiento humano. Esto es evidente por los casos, como Facebook y Cambridge Analytica; el Dieselgate de Volkswagen; y los escándalos de North Face-Wikipedia.
Dicho esto, las relaciones de trabajo favorables pueden fomentarse mediante la comunicación bidireccional, la responsabilidad de ambas partes, la búsqueda de un ajuste cultural apropiado desde el principio, ser justos y realistas al cobrar y pagar, encarnar la confiabilidad y adaptarse a los cambios en el entorno como socios.
Este artículo se basa en el estudio, Perspectivas: oportunismo cliente-agencia: ¿cómo sucede y qué podemos hacer al respecto?, que Raeesah Chohan escribió en coautoría con Richard Watson y Leyland Pitt, y que se publicó en el International Journal of Advertising .
