Si es un comercializador de tecnología B2B, probablemente esté un poco enamorado de sus productos. Por supuesto, no es un requisito laboral creer en la tecnología que comercializa. Pero si no está entusiasmado con sus soluciones, sería difícil convencer a un cliente sobre su valor. Además, su trabajo sería un trabajo duro.
El problema es que esta pequeña historia de amor puede llevar a mirarse el ombligo y a contenido irrelevante.
Inteligencia artificial. Aprendizaje automático. cadena de bloques. Rebosante de palabras de moda, el contenido de marketing tecnológico B2B se centra con demasiada frecuencia en las características y capacidades técnicas de los productos. No me malinterpreten: los responsables de la toma de decisiones y las personas influyentes internas, en particular los compradores técnicos, quieren conocer los aspectos funcionales. En última instancia, se preocupan menos por todas sus campanas y silbatos y más por resolver sus puntos débiles.
Su contenido debe dejar de intentar vender widgets y, en su lugar, vender resultados y soluciones a problemas. Aquí hay algunas ideas sobre cómo lograr esto.
Entregando verdadero valor
La mayoría de los vendedores exitosos atribuyen el éxito de su estrategia de contenido al valor que proporciona. Eso es según dos encuestas separadas realizadas por Content Marketing Institute (CMI) y MarketingProfs: una sondea a los especialistas en marketing de tecnología y la otra sondea a los especialistas en marketing B2B.
Sin embargo, lo que percibe como valor puede ser diferente de cómo lo ven los compradores. El mayor error de marketing de contenido B2B es «el debate entre las características clásicas y los beneficios», dice la escritora de tecnología B2B y estratega de contenido Jennifer Roland Cadiente, quien escribió para marcas como Samsung Business y Hewlett Packard Enterprise.
“Los creadores de tecnología a menudo usan las características como puntos de referencia para asegurarse de que el producto hará lo que debe hacer, lo cual es fundamental en la producción y las pruebas”, explica. “Pero cuando deja la producción y pasa al marketing, debe profundizar más para explicar cómo esas nuevas características interesantes se traducirán en los beneficios que experimentará el usuario”.
Cada pieza de contenido debe relacionarse con los objetivos de los clientes. Por ejemplo, ¿está lanzando nuevas funciones de productos? Luego, resista la tentación de volverse poético sobre la «innovación» que se utilizó para desarrollarlos y cómo ha respondido a los desafíos del mercado. Tu audiencia no necesita esta introspección de “míranos”. En su lugar, conecte los puntos entre esas funciones y los resultados deseados por los clientes.
En otras palabras, su contenido debe responder una pregunta fundamental para sus clientes o prospectos en todo momento: ¿Qué hay para ellos? ¿Cómo resuelve su técnico su problema o necesidad específica?
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El marketing de contenidos ha sido un campo abarrotado durante algún tiempo, pero el cambio hacia un marketing más digital debido a la pandemia le dio un nuevo significado a la avalancha de contenido. Por lo tanto, no es de extrañar que el 51 por ciento de los especialistas en marketing de la encuesta B2B de CMI/MarketingProfs dijera que se ha vuelto «cada vez más difícil captar la atención del público» en el último año.
La sobreabundancia de contenido ha dificultado el trabajo de los tomadores de decisiones B2B. Pero no solo tienen que pasar por más, sino que también obtienen menos valor en general. Por ejemplo, cuando se trata de liderazgo de pensamiento, el 71 por ciento de los tomadores de decisiones encuestados el año pasado por Edelman dijeron que menos de la mitad del contenido que consumieron proporcionó información valiosa.
Parte del problema es que está tratando de hacer demasiado con su campaña, como llegar a dos o más conjuntos de audiencias diferentes. La falta de claridad sobre la audiencia es uno de los mayores errores que cometen las empresas de tecnología B2B, dice Cynthia Kenworthy de Word Wow Studio, una escritora de tecnología B2B cuyos clientes incluyen marcas como Smartsheet y Oracle Netsuite.
“Los intereses de un ejecutivo de C-suite son muy diferentes de los de un responsable de la toma de decisiones de TI o de un desarrollador”, dice. “Es muy difícil hablar de manera creíble a múltiples audiencias distintas a la vez”.
Ella ve que muchas marcas enfocan su contenido en lo que quieren decir en lugar de lo que la audiencia quiere saber. “Para llamar la atención del cliente o prospecto, cada dimensión del contenido debe ser relevante: el detalle técnico, la terminología, el uso casos, resultados comerciales, etc.”, dice. “Comience por articular la personalidad específica del cliente al que se dirigirá el contenido y sus prioridades”.
Y recuerda que los compradores B2B son humanos. Aunque su tecnología se dirija a una empresa u otra entidad, es fácil olvidar que es a la gente a la que tiene que convencer. El ingrediente más importante para el marketing tecnológico es la humanidad, señala Cadiente.
“La tecnología ha mejorado nuestra capacidad para realizar muchas tareas, pero no es el fin en sí mismo”, dice. “Para comunicar realmente el poder de la tecnología, debemos observar los efectos que tiene en los humanos: cómo facilita nuestro trabajo, nos permite hacer más cosas en un día o nos permite concentrarnos en las cosas que amamos”.
Tome una página del genio publicitario ficticio Don Draper de «Mad Men». Durante uno de sus muchos lanzamientos de clientes, Draper dijo: “La publicidad se basa en una cosa: la felicidad. ¿Qué es la felicidad? La felicidad es el olor de un coche nuevo. Es la libertad del miedo. Es una valla publicitaria al costado de la carretera que grita la tranquilidad de que cualquier cosa que estés haciendo está bien. Estás bien.»
Draper estaba explicando a los ejecutivos de Lucky Strikes cómo diferenciar sus cigarrillos de los de otros cinco competidores. Es posible que el marketing B2B no se base en la felicidad, pero debe distinguirse de un mar de competidores (lo más probable es que sean muchos más de cinco). Entre los vendedores más exitosos, el 78 por ciento ya lo hace en comparación con solo el 32 por ciento entre los menos exitosos, según la encuesta de marketing B2B realizada por CMI/MarketingProfs.
¿La línea de fondo?
Comunique los beneficios de su solución a los clientes y cómo resuelve sus problemas, preferiblemente de manera clara pero única.
¿Significa eso que no debe resaltar todas esas características que le encantan en sus productos? Por supuesto no. Sin embargo, no olvide conectar los componentes funcionales con los resultados esperados del cliente.
Aprenda a relacionarse con los desafíos de sus clientes y comprenderá rápidamente cómo convertir cualquier contenido de introspectivo a centrado en el cliente. Cuando sabe que ya no es simplemente tecnología de marketing, está ofreciendo resultados.
