Cómo las empresas pueden abordar el pasado con honestidad y avanzar con propósito

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El propósito, la razón por la que existe una organización, más allá de las ganancias y basado en la humanidad, se ha convertido en un mandato para las empresas de todos los tamaños y sectores.

Con raíces en la filantropía, la ciudadanía corporativa, los valores compartidos y, en la actualidad, la responsabilidad social corporativa (RSC), el propósito va más allá de esas prácticas. De hecho, comienza desde adentro: con el núcleo mismo del «por qué» de una empresa, las raíces y la herencia, los valores y, lo que es más importante, con los empleados. Para que el propósito sea auténtico, debe basarse en estos elementos fundamentales, crearse conjuntamente con las partes interesadas críticas y diseñarse para aprovechar los recursos de todo el negocio, desde la innovación y el desarrollo hasta las operaciones y la cultura.

En una era de «lavado de propósito», más organizaciones están adoptando un propósito únicamente para apoyar objetivos de reputación, agregar pátina de marketing o servir como gancho de relaciones públicas. A primera vista, una fachada de propósito puede parecer encantadora y atraer a los consumidores, pero a largo plazo fallará.

Esto lleva al punto crítico de limpiar la casa: al igual que los humanos, las empresas no son perfectas, y eso está realmente bien. Lo que importa es si las organizaciones, cuando se embarcan en el «viaje del propósito», ocultan los errores bajo la alfombra proverbial o abordan los problemas de frente.

Entre una base de consumidores inteligente, que espera cada vez más que las empresas apoyen a la sociedad a través de sus operaciones, bienes y servicios centrales, vale la pena ser honesto. De hecho, ese nivel de transparencia puede construir relaciones y lealtad aún más fuertes con sus consumidores.

¿Quién lo está haciendo bien?

Tome Patagonia, el ejemplo de oro entre los practicantes de propósito. Con el ambientalismo en su núcleo y un propósito claro: «Estamos en el negocio para salvar nuestro planeta natal», Patagonia ha logrado aprovechar su negocio, desde la innovación de productos hasta la influencia de la industria, para avanzar en el progreso positivo en los problemas ambientales y climáticos.

Sin embargo, la Patagonia es radicalmente transparente acerca de sus fallas. Por un lado, la empresa tiene una sección dedicada en su blog sobre temas que incluyen prácticas de fabricación y uso de materiales, y cómo la empresa los está abordando. Resulta que el revestimiento de algunas de las chaquetas técnicas de Patagonia es bastante terrible para el medio ambiente, pero esos mismos revestimientos son absolutamente críticos para proteger adecuadamente a los usuarios de las inclemencias del tiempo. Imagine a un consumidor sorprendido de que los productos de Patagonia estén dañando el medio ambiente, un hecho que es incompatible con la declaración de misión de la empresa.

En cambio, Patagonia no solo es honesto sobre estos temas, sino que especifica objetivos y estrategias claros para abordarlos, como desarrollar nuevos materiales que sean mejores para el medio ambiente, sin perder la funcionalidad para el usuario. No basta con ser honesto acerca de sus problemas pasados ​​y actuales. Debe demostrar acciones concretas para abordar esos problemas.

Desde un principio, Patagonia tomó la decisión definitiva de hacer de la transparencia y la honestidad un valor central e integral de su misión. Esta “estrella polar” ha sostenido el crecimiento de la Patagonia a lo largo de las décadas.

Reglas para abordar el pasado

Ya sea que usted sea Patagonia, una organización que enfrenta un déficit de reputación o un punto intermedio, hay varios principios que debe tener en cuenta al definir o desarrollar el propósito de su organización.

1. Aprende y escucha: Conviértase en un estudiante de su organización. Evaluar profundamente sus valores fundacionales, historia y evolución. Luego, realice entrevistas con las partes interesadas con personas de toda la organización (piense en la planta de producción hasta el C-suite). ¿Qué fortalezas y debilidades ven estas personas en la organización? ¿Qué desafíos u oportunidades enfrentan en sus funciones? Hable con partes interesadas externas seleccionadas, como proveedores, socios sin fines de lucro e incluso detractores. Con esos hallazgos compilados (un FODA simple puede ser de gran ayuda aquí), puede conectar los puntos entre el pasado y el futuro.

2. Practica la rendición de cuentas: Con un equipo multifuncional, evalúe cualquier problema, ya sea que implique prácticas de fabricación (piense en el uso de trabajo infantil por parte de Nike en fábricas en el extranjero), recursos humanos (piense en la brecha salarial de género de Salesforce), desajustes de valores (piense en la campaña Race Together de Starbucks) , y otros. Examine dónde fallaron los valores de su organización, dónde el liderazgo no los hizo cumplir y qué políticas podrían haber permitido los errores. Comprensión por qué los errores que se cometieron deben ocurrir antes de que puedan corregirse.

3. Encuentra el lado positivo: Al igual que con los materiales nocivos para el medio ambiente de la Patagonia, la oportunidad radica en los desafíos (en ese caso, el avance de las prácticas de la industria para el desarrollo de materiales). Salesforce, al determinar que había marcadas disparidades de género en el pago en toda la organización, se comprometió abiertamente a igualar los salarios entre géneros, antigüedad y roles, y alentó a otras empresas líderes a hacer lo mismo, sacando a la luz el problema generalizado y sus raíces. Al buscar oportunidades en los errores pasados ​​de su organización, puede encontrar nuevos e increíbles caminos para el crecimiento, el desarrollo y la innovación.

4. Usa tu brújula: Ya sea que esté definiendo y desarrollando un propósito o desarrollando un propósito actual, asegúrese de que esté diseñado para servir como lente para la toma de decisiones en toda la organización. Con un propósito claro, las organizaciones pueden evitar futuros errores. Unilever, otro líder en organizaciones impulsadas por un propósito, tiene el propósito de «hacer que la vida sostenible sea un lugar común», reforzado por su Plan de Vida Sostenible de más de 10 años. Con el USLP y el propósito, Unilever puede evaluar decisiones comerciales críticas, como qué proveedores usar, cómo comercializar sus productos y qué marcas crecer o desaparecer, a través de la lente de hacer que la vida sostenible sea algo común. Si una decisión no conduce a un mundo en el que más personas puedan vivir de manera sostenible, entonces no es la decisión correcta para Unilever. Por eso, Unilever cosecha una gran lealtad y confianza de las partes interesadas, desde los empleados y sus comunidades hasta los inversores institucionales.

En los negocios, la honestidad es realmente la mejor política. Los días de tratos comerciales poco éticos, que pueden haber cosechado mayores ganancias a corto plazo, se han ido. Los consumidores, empleados, inversionistas y los principales «poderes fácticos» de los negocios, como Business Roundtable, han ordenado claramente que las empresas deben cumplir un propósito más allá de las ganancias. Y la única forma de hacerlo con éxito es a través de la honestidad, la transparencia y la autenticidad radical.

Carol Cone, CEO de Carol Cone A PROPÓSITO, es uno de los principales expertos en propósito social, habiendo sido pionero en las primeras iniciativas de impacto social en la década de 1980. Defiende la innovación en el propósito social, trabajando continuamente para acelerar su evolución para el impacto empresarial y social con el poder de cambiar el mundo.

Kristin Kenney, asociada sénior de Carol Cone ON PROPOSE, ha pasado su carrera ayudando a docenas de empresas del sector público y privado a hacer realidad su impacto social. Ella cree firmemente que los negocios pueden y deben obtener ganancias con un propósito.

COMENTARIO

2 respuestas a «Cómo las empresas pueden abordar el pasado con honestidad y avanzar con propósito»

    5067e9436f9f743a3edce1d8f1fc79d5?s=48&d=%3Cpath to url%3E&r=g ronald n levy dice:

    “Sí, da a los demás y se te dará aún más a ti”. Esa es la esencia de la sabiduría de las relaciones públicas que obtiene miles de millones de dólares al año para ser donados para buenos usos, y aún más miles de millones en buena voluntad y ganancias por parte de los donantes.

    Su organización puede obtener cuatro beneficios de la RSE, Responsabilidad Social Corporativa, que mejor podría llamarse CSO para Oportunidad Social Corporativa,

    .1. USTED PUEDE OBTENER MÁS SEGURIDAD.

    Las empresas pueden ser criticadas por contaminar demasiado y preocuparse demasiado por el público, pero tenga en cuenta que nadie tira piedras al camión de helados. El público aprecia a aquellos que aportan beneficios que el público puede disfrutar. Si los activistas se quejan de que los productos del heladero causan obesidad, los defensores pueden responder rápidamente «no, si no eres un cerdo al respecto».

    Es así con las empresas. Así como cada ser humano consume alimentos puros y elimina desechos, los productores de lo que el público necesita también producen basura. Pero la mayoría de las personas pueden preocuparse aún más por lo que el público necesita que por la necesidad obvia de desechar los desechos con sentido común.

    Una empresa puede ser atacada amargamente por activistas si algunos malditos tontos entre los ejecutivos son culpables de discriminación o acoso. Pero las empresas que donan generosamente al público a su vez pueden ser tratadas generosamente por el público reconociendo la verdad enfatizada por relaciones públicas de que las personas acusadas ahora se han ido de la empresa mientras que el resto de la empresa es inocente y sirve al interés público de muchas maneras. Todas las principales religiones favorecen la caridad.

    .2. USTED PUEDE OBTENER MÁS VENTAS Y GANANCIAS.

    Si una empresa de alquiler de autos dona millones al año para financiar la educación de conducción segura que protege nuestras vidas, ¿eso le da al público una buena razón para preferir esa empresa de alquiler de autos? Si una empresa de alimentos o de atención médica anuncia la donación de 100 millones de dólares durante los próximos diez años para financiar la investigación contra el cáncer en Yale o en el Centro de Cáncer Memorial Sloan Kettering, ¿tendríamos usted, yo y la mayoría de las personas un incentivo para favorecer los productos de esa empresa?

    .3. PUEDES HACER DEL MUNDO UN LUGAR MEJOR.

    Este beneficio podría llamarse correctamente el primero en importancia, pero dado que muchas personas están tan interesadas en «qué hay para mí en esto», nombro la ventaja de la utilidad social en tercer lugar.

    .4. SU ORGAIZACIÓN PUEDE VER EJECUTIVOS PR INTELIGENTES.

    Un gran problema en la gestión corporativa, uno de los más grandes, es reconocer qué ejecutivos pueden hacer el mayor bien a la empresa si son promovidos a ejecutivos de más alto nivel. Por lo tanto, un ejecutivo de relaciones públicas que adopte un programa de relaciones públicas de «dar más y recibir más», como un ejecutivo de relaciones públicas que ha sido miembro de la Red de gestión de crisis de Ragan, puede obtener merecidamente más dinero, poder y este resultado: si ayuda a otros, puede ayudarse a sí mismo. .

    Como das, así puedes ganar.

    7b3c6a15fe58375b33843e08166988dc?s=48&d=%3Cpath to url%3E&r=g Pablo Woolf dice:

    Grandes ideas sobre cómo lidiar con el pasado y el papel del propósito. Su pensamiento se alinea con los resultados de nuestra encuesta reciente (https://www.historyfactory.com/perils-of-the-past/) que sugiere un problema serio sobre cuánto saben los ejecutivos corporativos sobre su pasado y qué tan preparados deben estar. tales episodios o transgresiones salen a la superficie en el dominio público.
    También es interesante, nuevamente a partir de la encuesta, cuán implacables son los consumidores cuando una marca tiene tales problemas. Estaría interesado en cómo «recuperaría» a un consumidor que se enteró de los problemas pasados ​​​​de una marca (discriminación racial y sexual, irregularidades ambientales y financieras). Como ‘salvar’ a corto plazo, ¿qué sugeriría?

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