Al comienzo de la pandemia, los consumidores fueron bombardeados con una nueva forma de publicidad construida apresuradamente. En esos «tiempos inciertos», se prometió a los clientes que podían confiar en sus marcas favoritas para obtener ayuda.
Los anuncios, que a menudo presentaban música de piano sombría y declaraciones de que todos estaban «juntos en esto», eran omnipresentes. Ahora, nuestra investigación revela las tácticas detrás de estos anuncios y por qué los consumidores deben desconfiar del marketing en una crisis.
Cuando COVID todavía era nuevo y confuso, cuando los gobiernos no estaban seguros de cómo responder, la publicidad corporativa buscaba definir la pandemia de manera que hiciera de las empresas, y sus productos, una parte esencial de cualquier solución que pudiera resultar. Descubrimos que, desde mediados de marzo hasta finales de abril de 2020, las empresas utilizaron la publicidad para contar tres tipos principales de historias sobre el COVID.
Algunos, como el gigante naviero mundial Maersk, enfatizaron el impacto de la pandemia en la cadena de suministro y señalaron su papel ayudando a llevar los equipos esenciales a los lugares correctos. Este tipo de marketing definió a COVID como una crisis de logística, un problema para el cual los gerentes corporativos podrían argumentar que tienen la experiencia más especializada.
Otros, especialmente las marcas de bienes de consumo como Starbucks, se concentraron en el aspecto financiero de la situación y su papel en la donación de alimentos o dinero a quienes lo necesitan repentinamente. Este tipo de marketing definió a COVID como una crisis de capital. Si el problema no es suficiente efectivo, entonces las corporaciones ricas pueden entrar como héroes liberando algo rápidamente.
Luego estaban aquellas, especialmente las marcas de moda y lujo, que se centraron en el impacto emocional de la pandemia y señalaron sus productos como formas de hacer que la experiencia sea más fácil e incluso divertida. Estos anuncios argumentaron que el consumo personal (comprar durante el encierro) podría ser una forma de heroísmo humanitario, con usted como destinatario agradecido, o una forma de cuidarse.
Pero había riesgos asociados a estos mensajes, y no todos aterrizaron bien. Algunos anuncios parecían ajenos a los problemas sociales más amplios que hacían que la crisis fuera más difícil de sobrellevar para algunos.
Los anuncios de moda dirigidos a las mujeres que describían la pandemia como una especie de «vacaciones en casa», por ejemplo, se sentaban incómodos junto a los informes de noticias sobre mujeres que dejaban la fuerza laboral bajo la abrumadora carga del cuidado de los niños y las tareas domésticas.
Los anuncios de cigarrillos electrónicos que alientan a los consumidores a comenzar a vapear «por su salud» provocaron una reacción violenta cuando los hospitales se llenaron de pacientes con COVID en ventiladores.
Algunas empresas incluso provocaron a los consumidores burlándose de la gravedad de la pandemia, incluida una estación de esquí italiana que invitaba a los viajeros a “experimentar la montaña con los pulmones llenos” en un lugar “donde sentirse bien es contagioso”. En otros lugares, las empresas de redes sociales lucharon para acabar con la información errónea de los «influyentes» contratados por las marcas de bienestar para promocionar productos no probados como curas de COVID-19.
Incluso los anuncios que tomaron en serio la pandemia se encontraron en terreno inestable.
Cuando el Reino Unido salía de su primer confinamiento, la marca de limpieza Dettol se volvió viral (de forma equivocada) cuando parecía animar a los trabajadores a volver a la oficina. Algunos consumidores combinaron los anuncios con anuncios de servicio público del gobierno que promocionaban las compras como una forma de impulsar la economía.
La idea errónea contenía una pizca de verdad, ya que Dettol era el socio corporativo del gobierno para desinfectar el transporte público. De hecho, varias marcas en nuestra investigación mencionaron las alianzas con el gobierno como uno de los beneficios de la crisis. Mientras tanto, han proliferado los anuncios que alientan a los consumidores a comprar para “ayudar” a reconstruir la economía (y las empresas que la integran).
La publicidad que aborda preocupaciones sociales es común, no solo en relación con COVID, sino también con una variedad de causas en las que los consumidores están preparados para ver soluciones corporativas para todo, desde la pobreza hasta el cambio climático.
¿Consumir con conciencia?
Nuestra investigación muestra que este tipo de publicidad con frecuencia está diseñada para influir en cómo el público entiende los problemas sociales y alienta a las personas a pensar en el consumo ético como una forma de ayudar.
Como han argumentado otros, dicho marketing relacionado con buenas causas “crea la apariencia de retribuir, disfrazando el hecho de que ya se basa en quitar”. Se puede disuadir a los consumidores de hacer campaña por un cambio más radical, creyendo que ya han desempeñado su papel a través de compras «éticas».
Un ejemplo familiar es cuando las empresas se jactan de que un porcentaje de las ganancias de ciertos productos se destina a una causa social. La cantidad donada suele ser pequeña, mientras que los ingresos que genera el nuevo producto para la empresa son considerables.
Como ha dicho otro comentarista: “Si insistimos en que esta es la única manera de abordar con eficacia los problemas sociales masivos, nos resignamos a un mundo dictado por los impulsos del consumo”.
Entonces, los riesgos de adjuntar un tema social a una campaña publicitaria son considerables, para la empresa, el consumidor y la causa misma. Nuestra investigación sugiere que no todo el tiempo es el momento adecuado para la publicidad. Debemos tener cuidado con las marcas que llevan regalos.
