En los últimos dos años, la industria de la salud se ha enfrentado a un cambio importante en la adopción acelerada de tecnologías emergentes. Como resultado, los pacientes han cambiado la forma en que interactúan con sus proveedores de atención médica. Para una estrategia de marketing de atención médica exitosa en 2022, los especialistas en marketing de atención médica deben tener en cuenta estos cambios y aplicar todo lo que han aprendido en los últimos dos años a sus planes de medios para avanzar.
Siga leyendo para conocer cómo ha evolucionado el marketing de atención médica en los últimos dos años, las nuevas tendencias en la industria y las recomendaciones prácticas para ayudarlo a navegar estos cambios. ¡Y asegúrese de leer hasta el final de este blog para obtener 3 consejos esenciales para obtener resultados este año!
Tendencias de marketing de atención médica a tener en cuenta
El cuidado de la salud es un mercado en evolución que presenta desafíos únicos, particularmente a raíz de la pandemia. La pandemia llevó a los consumidores a ser más conscientes de su salud, al tiempo que querían minimizar las visitas de atención médica en persona. Esto condujo a una mayor adopción de herramientas y tecnología de atención médica virtual, y a una mayor financiación de la atención médica.
Aquí hay 3 tendencias específicas que han surgido en los últimos dos años:
La adopción de la telesalud.
El setenta y ocho por ciento de los profesionales de la salud vieron una disminución en el número de pacientes que visitaban su práctica. En lugar de visitar físicamente las instituciones de atención médica, los pacientes recurrieron al contenido digital para recopilar información relacionada con los servicios de atención médica, los tratamientos y las recetas.
También hubo un aumento en la demanda y adopción de servicios de telesalud. El uso de telesalud experimentó un pico inicial a más del 32 % de las visitas al consultorio y de pacientes ambulatorios que se realizaron a través de telesalud en abril de 2020, antes de estabilizarse en niveles que son 38 veces más altos que antes de la pandemia.
Mayor uso de la tecnología para el control de la salud.
Un número creciente de pacientes está utilizando tecnología para el control de la salud y están más dispuestos a compartir sus datos. Las personas se sienten cada vez más cómodas compartiendo sus datos mientras usan la tecnología para controlar su salud, medir su estado físico y pedir resurtidos de medicamentos recetados. Las generaciones más jóvenes en particular están creciendo con más confianza y aprecio por los servicios tecnológicos que son convenientes y fáciles de usar.
Junto con la adopción de la tecnología de la salud, vimos un aumento en el uso de aplicaciones y autodiagnósticos en el hogar, como pruebas genéticas y análisis de sangre en el hogar. Es probable que este aumento se deba en parte a la pandemia, que motivó a las personas a recurrir a la tecnología para evitar ir al consultorio del médico.
La financiación gubernamental para la innovación en el cuidado de la salud ha aumentado.
El gobierno de los EE. UU. puso énfasis en flexibilizar las regulaciones y hacer cumplir las políticas que permitieron las innovaciones de salud digital, ya que era menos probable que los pacientes visitaran los centros de atención médica en persona. Como resultado, 2020 fue un año récord en inversión en salud digital en los EE. UU. con $9.4 mil millones en financiamiento.
Por ejemplo, Health and Human Services (HSS) entregó $ 100 mil millones en fondos para hospitales. Y, la FDA lanzó su Centro de Excelencia en Salud Digital y aprobó su primera terapia digital para el TDAH.
El panorama de la publicidad digital para el cuidado de la salud
La pandemia le dio a la industria de la salud y farmacéutica una razón para seguir gastando en digital. Para las organizaciones de salud pública y las instituciones médicas privadas, la publicidad digital proporcionó una forma de crear conciencia sobre las pruebas, las medidas de seguridad y la información general relacionada con el virus.
Con tantas personas que se quedan en casa y usan sus dispositivos, los canales digitales también brindan una forma para que los anunciantes lleguen a las audiencias donde puedan estar. Las instituciones de atención médica avanzaron hacia mensajes informativos para educar a los pacientes sobre los pasos que deben seguir para mantenerse seguros y cómo pueden acceder de manera segura a los servicios de atención médica a través de canales digitales.
Fuente: eMarketer, US Healthcare and Pharma Digital Ad Spending 2020, septiembre de 2020
En 2020, el gasto digital en la industria aumentó de 8340 millones de dólares en 2019 a 9530 millones de dólares. Esta tendencia al alza de la inversión en publicidad digital en la industria farmacéutica y de salud de EE. UU. probablemente continuará en el futuro.
Dado que la industria de la atención médica tiende a dirigirse a audiencias mayores que generalmente prefieren pantallas más grandes, las computadoras de escritorio, los dispositivos móviles y OTT son un enfoque para los especialistas en marketing de atención médica. Pero la forma en que las audiencias interactúan con los canales digitales ha evolucionado a lo largo de la pandemia. El aumento del tiempo en casa impulsó una adopción más rápida de la televisión conectada (CTV). Ahora, más del 80% de los hogares con TV tienen al menos un dispositivo de TV conectado, lo que convierte a CTV en la plataforma de publicidad en video de más rápido crecimiento para esta industria.
Consejos para una estrategia eficaz de marketing sanitario
La demanda y el cambio en las tendencias de los pacientes para los servicios de telesalud provocados por la pandemia no van a ninguna parte. Los pacientes se han acostumbrado a la facilidad de acceso y la prestación fluida de la atención médica virtual, y ahora han convertido en un hábito el uso de la tecnología para el control de la salud.
Dado este nuevo panorama de marketing de atención médica, aquí hay tres consejos estratégicos para publicitar atención médica y farmacéutica en 2022:
Aproveche los canales de publicidad correctos.
Las computadoras de escritorio, móviles y CTV seguirán siendo un foco de atención para los anunciantes de atención médica y farmacéutica en 2021. La industria de la salud continuará invirtiendo en computadoras de escritorio, con un crecimiento del 17,5 % para alcanzar los $4750 millones, mientras que el gasto en dispositivos móviles crecerá otro 18,4 %, alcanzando los $6490 millones. .
Tradicionalmente, una gran parte del gasto de la campaña de marketing farmacéutico B2C se destinaba a la televisión lineal. Se espera que el consumo de CTV crezca un 53% en 2021, lo que podría ser una gran oportunidad para las campañas de servicios de atención médica y farmacéutica B2C.
Segmenta a tu audiencia para personalizar y optimizar.
Divida estas tácticas de audiencia en diferentes campañas para probar el rendimiento y optimizar hacia los indicadores clave de rendimiento (KPI). La identificación de subgrupos dentro de su público objetivo le permite ofrecer mensajes más personalizados. Esta personalización a su vez da como resultado conexiones más fuertes.
Incluye publicidad contextual en tu plan de medios.
Dado que los pacientes consumen cada vez más contenido digital relacionado con los servicios de atención médica, los tratamientos y las recetas en lugar de visitar directamente las instituciones de atención médica, es más importante que nunca estar presente cuando comienzan su investigación en línea. Una forma de llegar a audiencias receptivas en línea es a través de la publicidad contextual.
La publicidad contextual orienta los anuncios en función del entorno en el que aparece el anuncio. Usando algoritmos e IA, este método apunta a las ubicaciones de anuncios en función de los metadatos. De esta manera, los anuncios se muestran a las audiencias en función del contenido que están consumiendo en ese momento exacto. Los especialistas en marketing de atención médica pueden usar esta metodología de orientación para asegurarse de que sus anuncios lleguen a los usuarios que se encuentran en un estado de ánimo receptivo.
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