Es posible que haya oído hablar de Vanessa Sierra, la modelo de Instagram y concursante de reality shows que usó hábilmente su tiempo de cuarentena con su novio, el tenista australiano Bernard Tomic, para construir su perfil público.
Sierra es solo uno de los cientos de miles de «creadores de contenido», en su mayoría mujeres jóvenes, que monetizan el contenido producido en las plataformas de redes sociales. Ella ha estado usando estas plataformas para promover contenido «solo por suscripción». La mayoría de los “influencers sociales”, sin embargo, tienen un modelo de negocio más tradicional, utilizando su posición para promocionar marcas.
Entre las megaestrellas influencers de Australia se encuentran la influencer del fitness Tammy Hembrow (11,9 millones de seguidores en Instagram), que según se informa puede cobrar hasta 55.000 dólares australianos por una sola publicación, y Kayla Itsines (12,7 millones de seguidores en Instagram), cuya aplicación de entrenamiento y acuerdos con marcas como Apple y Adidas la colocó en el puesto 27 en la Lista de jóvenes ricos de 2020 de Australian Financial Review (valor estimado: 209 millones de dólares australianos).
Un informe estima que hay más de 830.000 personas influyentes solo en Instagram. Es el salvaje oeste del marketing. Han florecido prácticas subrepticias y dudosas. También lo ha hecho la explotación de la representación sexual abierta.
El nuevo código de ética para los anunciantes australianos, que entró en vigor el 1 de febrero, aborda uno de estos problemas: la falta de transparencia en la divulgación de acuerdos financieros. Hace un trabajo menos adecuado con el otro.
Ha mejorado mucho las pautas para las representaciones de género en la publicidad tradicional. Reconoce, por primera vez, la responsabilidad de los anunciantes de evitar daños a los consumidores y la sociedad. Pero deja una gran laguna para comercializar imágenes sexualizadas a través de personas influyentes en las redes sociales.
¿Qué es el código de ética?
El código de ética de la Asociación Australiana de Anunciantes Nacionales es una parte central del modelo de autorregulación que rige los estándares publicitarios en Australia.
Establece pautas para “toda comunicación publicitaria o de marketing bajo el control razonable del anunciante”. Se utiliza para adjudicar quejas sobre publicidad (por parte de AdStandards, anteriormente conocida como la Oficina de Normas de Publicidad).
El nuevo código hace una serie de mejoras bienvenidas, reemplazando un código muy criticado por su laxitud al permitir anuncios que reforzaron los estereotipos de género y explotaron imágenes sexualizadas para obtener ganancias comerciales.
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Abordar los estereotipos de género
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Un cambio clave es prohibir los estereotipos de género dañinos que sugieren “habilidades, intereses, roles o características” asociados únicamente con mujeres u hombres.
Tales estereotipos en la publicidad han equiparado a las mujeres con la vida doméstica y a los hombres con roles de cuidado como “padres tontos”.
Ahora mensajes como el anuncio “Pon tiempo atrás en tu día” de la marca líder en limpieza Pine O Cleen (propiedad de la multinacional británica Reckitt Benckiser) serán contrarios al código, porque aluden a aliviar la carga doméstica solo de las mujeres.
imágenes abiertamente sexuales
Otro cambio importante es prohibir el uso de imágenes “abiertamente sexuales” en publicidad exterior o escaparates, y en cualquier otro medio publicitario cuando “no sea relevante para el producto o servicio que se anuncia”.
Junto con el nuevo código hay una guía que especifica lo que se puede considerar abiertamente sexual, incluida la desnudez sugerente o las representaciones con ropa transparente o lencería que exponen partes privadas del cuerpo.
Esto significa que marcas como la empresa de reparación de automóviles Ultra Tune, objeto durante mucho tiempo de quejas públicas, ya no pueden utilizar representaciones abiertamente sexualizadas de mujeres para publicitar sus servicios.
Ultra Tune/Grito colectivo
La investigación ha encontrado consistentemente que la exposición a tales imágenes está directamente asociada con una variedad de consecuencias negativas, que incluyen niveles más altos de insatisfacción corporal, mayor apoyo a las creencias sexistas y mayor tolerancia a la violencia sexual hacia las mujeres.
Pero, ¿qué pasa con la cultura de los influencers?
El enfoque del nuevo código a los estereotipos sexistas refleja mejor la sociedad contemporánea y señala un alejamiento de la mentalidad de «el sexo vende» en la publicidad.
Sin embargo, lo que realmente no aborda es el auge de la cultura de los influencers, donde la norma es una estética altamente sexualizada que toma prestadas imágenes pornográficas.
En la cultura de los influencers existe un estándar rígido de feminidad idealizada conocida como la «cara de Instagram»: ojos de gacela, cejas arqueadas, pómulos altos, piel suave y labios carnosos. Es un look que establece estándares de belleza poco realistas para niñas y mujeres, elaborado a través de mejoras cosméticas y aplicaciones de edición de fotos.
Presupuestos publicitarios
La proporción de los presupuestos de marketing corporativo que se destinan a personas influyentes está creciendo rápidamente. En 2019, la inversión publicitaria en personas influyentes a nivel mundial se estimó en US $ 8 mil millones. Para el próximo año se prevé que sea de 15.000 millones de dólares.
Ese gasto refleja el valor creciente de los influencers para los especialistas en marketing, que son vistos como promotores efectivos de productos para audiencias grandes, dedicadas y altamente comprometidas que probablemente realicen compras basadas en las recomendaciones de los influencers.
El nuevo código ético obliga a los influencers a divulgar sus relaciones comerciales de forma clara, directa y fácilmente comprensible.
Pero, significativamente, los estándares del código (incluidas las imágenes abiertamente sexuales) no se aplican al contenido generado por el usuario «que no está dentro del control razonable de un anunciante, incluso si se presentan marcas o productos».
Esa es una gran laguna para los anunciantes. Los influencers tienden a tomar casi todas las decisiones creativas al crear contenido patrocinado. De hecho, una encuesta encargada por la plataforma de marketing de influencers Takumi en 2020 encontró que la principal preocupación de los influencers cuando trabajaban con marcas era retener el control creativo. Esto incluye opciones sobre ubicación, puesta en escena, iluminación, poses, vestuario, maquillaje, guión y dirección.
Esto deja abiertos varios desafíos a lo que se puede considerar como un «control razonable» para los anunciantes.
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Mundos aparte
Por lo tanto, es probable que la visión de la publicidad del nuevo código y las normas de la cultura de los influencers sigan siendo mundos separados.
En un panorama de medios en constante evolución, garantizar que los estándares publicitarios sigan el ritmo es un desafío constante. El nuevo código se está poniendo al día con las expectativas de la comunidad para la publicidad «convencional».
Pero este progreso no contará mucho a menos que los anunciantes también rindan cuentas de cómo el dinero corporativo ayuda a mantener los estereotipos sexistas y sexualizados perpetuados a través del mercado de personas influyentes.
