Para muchas personas, el bienestar se ha convertido en una prioridad ya que la pandemia nos obligó a reducir la velocidad y repensar nuestras elecciones diarias. Ya no es asistir a una clase de yoga después del trabajo o comer una ensalada diaria en un segundo plano.
Las marcas han captado la indirecta, ajustando sus mensajes para alinearse con la marea cambiante de la opinión pública. Trabajar hasta que te quemes simplemente ya no está de moda. Los movimientos de las marcas para adoptar el bienestar y la salud mental se basan en datos: un estudio de 2020 realizado por Ogilvy descubrió que el 73 % de los consumidores dijeron que las marcas necesitan una estrategia de bienestar como parte de su misión principal.
Powerade, una compañía de bebidas deportivas propiedad de Coca-Cola, fue noticia el mes pasado con su campaña mundial «Pause is Power» en la que atletas olímpicos como la gimnasta Simone Biles y el saltador Tom Daley se alejaron de sus respectivos deportes para disfrutar de actividades más relajadas.
Se representó a Daley dirigiendo una clase de tejido junto a la piscina, mientras que Biles se recostó y se hizo las uñas junto a una cabra increíblemente mansa (¿ves lo que hicieron allí?).
“La competencia viene con gran presión e intensidad, y es importante recordarle a la gente el poder que se puede encontrar en el simple acto de una pausa, lo que nos permite volver mejores y más fuertes”, dijo Claire Pinel, directora de marca global de Powerade, en un comunicado de prensa.
A principios de este año, la plataforma de videojuegos Roblox se asoció con la marca deportiva Alo Yoga para brindar a los jugadores una experiencia de bienestar inmersiva en el juego, completa con meditaciones guiadas y una «esterilla de yoga Warrior» digital.
El aumento de la popularidad de las empresas centradas en el bienestar como Goop de Gwyneth Paltrow y las marcas deportivas Lululemon y Gymshark indican un interés continuo de los consumidores en el espacio.
Sin embargo, cambiar al contenido de bienestar cuando su marca no se basa tradicionalmente en la salud o el bienestar puede ser complicado. Solo el 41% por ciento de los encuestados en el estudio de Ogilvy dijeron que creen que las afirmaciones de bienestar de las marcas son creíbles.
Pero el hecho de que piense que su marca no se presta al bienestar no significa que deba limitar automáticamente sus mensajes: la marca italiana de mezclilla Diesel acaba de anunciar una incursión en el bienestar sexual con el debut de dos juguetes sexuales de marca compartida. Los juguetes sexuales son una parte comúnmente aceptada de la salud sexual, que la Organización Mundial de la Salud define como la necesidad de “un enfoque positivo y respetuoso de la sexualidad y las relaciones sexuales, así como la posibilidad de tener experiencias sexuales placenteras y seguras”.
Y el bienestar no es sólo para los humanos. La compañía de alimentos para mascotas Purina lanzó recientemente una nueva línea de suplementos hechos para reducir la ansiedad en los gatos.
Según el comunicado de prensa, el complemento Calming Care «ayuda a los gatos a sobrellevar los cambios en la rutina y la ubicación y ayuda a promover comportamientos positivos como jugar y buscar contacto social».
La investigación de Ogilvy encontró que el 59% de los consumidores están dispuestos a pagar más por productos de marcas de bienestar, mientras que el 53% de los encuestados dijo que es difícil diferenciar entre productos de bienestar «reales» y «falsos».
Es un buen recordatorio para los profesionales de relaciones públicas de que los mensajes de salud y bienestar, aunque claramente valiosos y rentables, deben basarse sólidamente en la ciencia y los datos. Las afirmaciones vagas sobre los beneficios para la salud y el bienestar de los productos y servicios de su marca corren el riesgo de ser tildadas de pseudociencia. Goop de Paltrow desembolsó $145,000 en 2018 para resolver una demanda que alegaba que la compañía promocionaba productos con beneficios cuestionables para la salud.
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