Pinterest, el tablón de anuncios en línea con más de 478 millones de usuarios, ha dado un paso audaz al convertirse en la primera red social importante en prohibir los anuncios de pérdida de peso. Si bien la compañía dijo que la decisión fue promover la aceptación del cuerpo, refleja una tendencia más amplia de la relación cambiante y más socialmente consciente entre las plataformas publicitarias, las marcas y los consumidores.
Al ser altamente visuales, las redes sociales pueden ser perniciosas para la imagen corporal porque exacerban las comparaciones sociales, especialmente en lo que respecta al atractivo y la forma física. Las imágenes de los llamados cuerpos «perfectos» son omnipresentes en las redes sociales y alientan a las personas a examinar demasiado sus cuerpos y rostros. Cuanto más tiempo pasan las personas “viviendo” en las redes sociales, más probable es que crean que representan la realidad.
El tema de la publicidad para la pérdida de peso es de hecho motivo de gran preocupación para todos los miembros de la sociedad, especialmente para las mujeres y las niñas, en un momento en que los trastornos alimentarios infantiles han ido en aumento. Además de tener efectos alarmantes para la autoestima y la imagen corporal de las mujeres, las representaciones objetivadas y estereotipadas de las mujeres contribuyen a su devaluación en la sociedad.
Desde 2019, las nuevas normas de la Autoridad de Normas Publicitarias (ASA) del Reino Unido han prohibido la publicidad que incluya «estereotipos de género que puedan causar daño o un delito grave o generalizado». Sin embargo, las imágenes del cuerpo “perfecto” pueden ser dañinas tanto para hombres como para mujeres, por lo que no se incluyen directamente en estos estándares.
Sin embargo, el cambio está ocurriendo en la industria de la publicidad, con más anuncios que muestran imágenes corporales realistas, por ejemplo, la campaña “This Girl Can” de Sport England.
Mi investigación en curso indica que los profesionales de la publicidad son cada vez más conscientes de que las imágenes que utilizan pueden tener un efecto en la sociedad.
Publicidad responsable
La prohibición de Pinterest de los anuncios de pérdida de peso es innovadora porque muestra que una plataforma de consumidores toma medidas para proteger su reputación entre los consumidores, a pesar de depender de los ingresos por publicidad. Pinterest entiende claramente que los consumidores, más que nunca, tienen mayores expectativas de que las marcas utilicen la publicidad para dar forma a las conversaciones sociales.
Esta es una de las respuestas más públicas a la creciente presión que enfrentan las marcas para ser más socialmente responsables. La combinación de la demanda de los consumidores de un comportamiento socialmente consciente y la atención viral a la controversia significa que los consumidores tienen más poder que nunca para exigir cambios de las marcas.
Tomemos, por ejemplo, la marca de equipos de ejercicio de lujo Peloton. Después de que un anuncio que los críticos consideraron sexista atrajo la atención negativa en YouTube, se informó que la empresa había eliminado 1.500 millones de dólares del valor de las acciones. El anuncio, visto 2 millones de veces, mostraba a una mujer usando su bicicleta estática, regalo de su pareja, para “devolverle un regalo” a él (su cuerpo “mejorado”).
A principios de 2020, Kentucky Fried Chicken se vio obligada a disculparse con los consumidores por publicar un anuncio en Australia que fue criticado por cosificar a las mujeres, luego de que generó un feroz debate en las redes sociales. Cuando las controversias de las redes sociales se informan en los medios de comunicación más amplios, más consumidores están expuestos a percepciones negativas, lo que aumenta aún más el debate.
Poder del consumidor
La investigación ahora está comenzando a mostrar las formas en que los consumidores subvierten los mensajes de marketing en línea, llamando la atención sobre algunos de los impactos negativos del marketing y la publicidad. La investigación sobre la subversión del consumidor describe cómo los consumidores creativos amenazan a las marcas al generar sus propias parodias de anuncios, por ejemplo, que luego pueden compartirse en las redes sociales. Esto es exactamente lo que sucedió en el caso de Peloton.
Esto sucede no solo con cuestiones de género, sino también con raza y etnia, discapacidad y sostenibilidad ecológica. Cuando los consumidores vuelven las promociones en contra de las empresas, encontrando un significado subversivo en los anuncios, puede generar un boca a boca negativo, lo que lleva a relaciones conflictivas con los consumidores y, en última instancia, daña el valor de la marca.
En nuestra investigación en curso en la Universidad de Portsmouth, descubrimos que los consumidores expresan cada vez más su indignación en línea por la publicidad que ofende su conciencia social. Utilizan la retórica para defender el cambio en el mercado y, en última instancia, en la sociedad. Los medios de comunicación más amplios a menudo están dispuestos a informar sobre estos debates en las redes sociales y, cuando lo hacen, tienen un efecto acelerado en el cambio.
Con esta astuta decisión, Pinterest está evitando una futura controversia. Para mitigar los efectos negativos y proteger su propia reputación, recomendamos que todas las marcas y empresas de redes sociales consideren acciones similares. Los anunciantes pueden comenzar a comprender los problemas que los consumidores ven como irresponsables analizando la cobertura de los medios tradicionales de publicidad controvertida, como los ejemplos de Peloton y KFC.
La amenaza de subversión de la publicidad por parte de los consumidores significa que otras plataformas de redes sociales podrían eventualmente seguir el ejemplo de Pinterest. Sin embargo, esto a menudo depende del compromiso de aquellos en los niveles superiores de estas organizaciones con tales temas.
Prohibir los anuncios que promueven la pérdida de peso u otros productos que pueden ser perjudiciales para la imagen corporal, la autoestima y la salud mental sería beneficioso para las empresas de medios en general. Tal enfoque evitaría resultados negativos de boca en boca a corto plazo y, a largo plazo, protegería el valor de la marca. Lo que es más importante, allanaría el camino para una publicidad responsable y rentable.
Con suerte, esto conducirá a un futuro en el que las empresas sean más conscientes de la creciente conciencia social y del poder que tienen los consumidores en línea para marcar la diferencia.
