Las puertas cerradas y el distanciamiento social han obligado a reexaminar las experiencias de marca tradicionales. Sin embargo, las empresas se aferran desesperadamente a los enfoques convencionales del pasado, de talla única, cuando en cambio deben adaptarse y diversificarse para sobrevivir.
Una forma de hacerlo es aprovechar la tecnología, y ya estamos viendo este éxito ejemplificado a través de marcas que han desarrollado un enfoque híbrido que combina lo tradicional con lo digital.
Considere la plataforma líder de salud digital para mujeres y familias Maven. Tener profundas raíces en lo digital es lo que convirtió a la empresa en una marca destacada para las madres embarazadas y los nuevos padres cuando se fundó en 2014. La facilidad y conveniencia con la que pueden brindar atención y asesoramiento, y la accesibilidad y la variabilidad de su plataforma no tenían precedentes en el tiempo—y todavía lo es hoy.
Seis años después, Maven continúa adaptándose para seguir siendo un elemento esencial en la vida diaria de los consumidores durante la crisis de COVID-19, cuando las mujeres enfrentan «embarazos caseros» en el hogar y los nuevos padres se ven obligados a hacerlo solos. Para ayudar a los usuarios a sentirse más conectados y apoyados, la marca creó un Centro completo de atención de coronavirus, completo con videocitas pediátricas y de salud de la mujer a pedido, recursos de expertos como preguntas y respuestas en vivo con proveedores y grupos de apoyo comunitario, y beneficios extendidos para empleadores y salud. planes, todos digitalmente accesibles para aquellos que lo necesitan. Es una experiencia de marca híbrida que promete un cuidado personal de primer nivel al mismo tiempo que brinda una conexión tangible para los usuarios.
Sin embargo, esta mentalidad de prioridad digital no ha llegado tan fácilmente a la mayoría de las empresas. Alice’s Table es un ejemplo de una empresa que atraviesa una evolución impresionante para superar los desafíos actuales provocados por la crisis. La marca es una opción para las mujeres que buscan reservar una noche de diversión con talleres de arreglos florales que, hasta hace poco, eran solo presenciales. Pero las nuevas restricciones en las reuniones públicas y las pautas de distanciamiento social dejaron a Alice’s Table luchando por descubrir cómo unir a las personas.
Obligada a volverse completamente virtual, la compañía estableció sesiones de arreglos florales solo digitales, con flores entregadas directamente en su puerta a través de 1-800-Flowers.com. Han hecho que sus sesiones sean tan accesibles que se han estado vendiendo desde antes del Día de la Madre, un cambio sin precedentes para una empresa que estaba tan inherentemente vinculada a las experiencias en persona. A través de una infusión de innovación, Alice’s Table aún pudo lograr la conexión personal e individual que había sido tan inherente a sus experiencias de marca tradicionales.
Para los que estamos en Comunicaciones, estos ejemplos presentan un par de lecciones importantes para aplicar en nuestro día a día mientras nos adaptamos también a la nueva normalidad:
1. No subestimes el poder de la tecnología en estos tiempos difíciles. Cuando se trata de involucrar y mantener el apoyo de los consumidores, las capacidades virtuales brindan flexibilidad, accesibilidad y personalización de manera constante, características clave que todos buscan de sus marcas favoritas en este momento.
2. Aunque la experiencia de marca tradicional se encuentra en un estado de metamorfosis, sus elementos centrales no han desaparecido, y nosotros, como comunicadores, debemos asegurarnos de darnos cuenta de eso. Los consumidores continúan priorizando el servicio personal dirigido por humanos y las experiencias auténticas. Recurra a la innovación para desarrollar e implementar enfoques híbridos que conecten y atraigan.
Este giro abrupto hacia la vida remota ha dado paso gradualmente a la aceptación y, me atrevo a decir, a la preferencia de los consumidores por una forma de vida virtual. Y es posible que nunca volvamos a ser como eran las cosas, pero ¿deberíamos hacerlo? Ahora, la experiencia de la marca está realmente viva, más interactiva y conectada que nunca.
Necesitamos despedirnos de las experiencias de marca tradicionales de antaño y dar paso a una nueva forma, una que esté impulsada digitalmente, basada en la innovación y mejor diseñada para nuestro futuro. Se acerca una era posterior a la COVID y las marcas deben estar preparadas.
Jodi Petrie es la vicepresidenta ejecutiva de Comunicaciones de marzo.
¡Muchas gracias por todo el gran contenido que proporcionas!