Marcas como Nike y Adidas hasta PG Tips y Space NK han estado expresando su solidaridad con el movimiento Black Lives Matter emitiendo declaraciones y anuncios de apoyo, desde Nike jugando con su memorable eslogan de «Just Do It» preguntando a los consumidores «por una vez, No lo hagas” a la #Solidaritea hashtag adoptado por muchas marcas de té. Muchos de estos mensajes han ido acompañados de promesas de analizar detenidamente la historia y las prácticas laborales actuales de cada empresa para ver qué cambios se pueden hacer para abordar el racismo estructural.
La idea de que necesitamos descolonizar varias áreas de la sociedad finalmente está creciendo. Pero la idea en sí misma, por supuesto, no es nada nuevo. Los llamados e intentos de descolonizar los currículos, los sistemas de transporte público, las colecciones de los museos, los sistemas de salud, etc., han existido por un tiempo, pero finalmente muchos parecen estar tomándolo un poco más en serio.
La descolonización implica eliminar o reescribir reglas y conceptos dejados por el pensamiento de la era colonial que aún controlan o influyen en la sociedad. Y, por supuesto, esto significa básicamente todos los sectores de la sociedad. Es una idea que cada vez está más extendida. Pero a pesar de que las marcas están dando un paso al frente y haciendo declaraciones, las industrias más amplias detrás de estos mensajes también necesitan ser interrogadas. La descolonización, por ejemplo, rara vez se discute en mi campo, la publicidad, y debe serlo.
Los habitantes de las ciudades estadounidenses, por ejemplo, suelen ver 5.000 anuncios al día y muchos contienen mensajes que refuerzan el pensamiento colonial. Los anuncios reflejan lo que una sociedad piensa de sí misma. Un estudio encontró que los personajes publicitarios blancos son más propensos que los personajes de color a ser representados con una ocupación. Estos sutiles estereotipos racistas y de género son comunes en los anuncios de todo el mundo.
Una campaña de carteles de principios de este año de la cadena mexicana de tiendas departamentales Sears, por ejemplo, muestra a una mujer indígena vendiendo pulseras junto a una mujer alta y blanca. Otro muestra a un hombre blanco mirando a otro indígena, el titular dice “Vacaciones”.
La superioridad blanca está implícita en estos anuncios. Se destacan las diferencias entre la indumentaria “primitiva” y la moda contemporánea, algo que la mirada hacia abajo del hombre y la despreocupación de la mujer acentúan aún más. Estos anuncios también cosifican a los pueblos indígenas como algo para mirar durante las vacaciones. Alguien con quien tomarse una selfie, como un animal en el zoológico. Sears no eliminó los anuncios. La tienda respondió a las quejas tuiteando que celebra la cultura mexicana.
Un anuncio que llamó especialmente la atención en el Reino Unido y los EE. UU. fue el anuncio de Dove de 2017 que mostraba a una mujer negra quitándose la blusa marrón y dejando al descubierto a una mujer blanca debajo. Aunque este no era el mensaje previsto, ciertamente podría interpretarse como si implicara que al usar Dove, el consumidor puede volverse «blanco». Esto molestó a algunos consumidores que sintieron que Dove se refería a viejos anuncios de jabón de la era colonial que mostraban a las personas negras como sucias. Dove eliminó el anuncio y comenzó a revisar el contenido en línea.
Y una campaña reciente de Dolce and Gabbana en las redes sociales, creada en Italia para el mercado asiático, mostraba a una modelo china que intentaba usar palillos para comer comida italiana, luciendo fabulosa con su ropa D&G. Esto ofendió profundamente a los consumidores chinos de lujo. Los anuncios se retiraron y las ventas de D&G cayeron drásticamente, ya que las celebridades retiraron su apoyo a la marca.
Estos casos muestran que la publicidad necesita ser descolonizada: puede apoyar y apoya el pensamiento discriminatorio, un pensamiento que a menudo tiene sus raíces en la era colonial.
Formas de descolonizar la publicidad
Estoy considerando cómo podemos eliminar ese pensamiento de la publicidad, y hay una serie de pasos que creo que la industria debería tomar.
El lugar más obvio para comenzar esto es dentro de las universidades, que ya están tomando medidas para descolonizar otras materias, desde la historia (más centrada en las historias coloniales) hasta la literatura (yendo más allá del «canon» establecido de lo que a menudo son escritores hombres blancos) y diseño (creando un espacio para diseñadores que trabajan fuera de los confines de la esfera anglo-europea).
Pero la mayoría de los cursos de marketing aún no han dado esos pasos. Debería convertirse en una práctica estándar para los cursos de marketing enfatizar cómo la publicidad no solo persuade a los consumidores sino que también influye en la sociedad. Así como hoy nos reímos de los anuncios de los años 50 y su reflejo de los estereotipos de género negativos, como la mujer atrapada en casa lavando la ropa, o no poder conducir correctamente, seguro que en 2050 se hará el mismo ejercicio, analizando nuestra publicidad actual . Es mejor que los anunciantes estén preparados y tengan esto en cuenta.
También se necesita un cambio dentro de las agencias de publicidad reales, que están dominadas por hombres blancos en las posiciones más altas. Aunque más mujeres están obteniendo estos roles, es necesario que haya más equilibrio de género y se necesita mucha más diversidad racial. Esto ayudará a fomentar mensajes inclusivos. En el Reino Unido, la Asociación de Publicidad acaba de publicar un informe sobre diversidad e inclusión que concluye que el desafío es garantizar que la industria sea una en la que los reclutas negros, asiáticos y de minorías étnicas (BAME) puedan prosperar.
Además, las empresas que pagan por la publicidad deben cambiar practicando lo que predican. Esto significa que necesitan dar seguimiento y actuar en base a sus recientes mensajes de solidaridad.
Tomemos como ejemplo el anuncio de Nike «Don’t Do It». Este es un buen ejemplo de una marca que llama la atención sobre el racismo en la sociedad. Pero esto también ha sido controvertido porque, aunque Nike ha apoyado a los atletas negros a lo largo de los años, la empresa ha sido cuestionada por la falta de representación negra en su equipo de liderazgo. Las marcas que se asocian con la igualdad racial deben respaldar las palabras con acciones.
Finalmente, los organismos reguladores que rigen la publicidad deben ser más proactivos y crear reglas específicas que guíen a la industria publicitaria antes de que los anuncios se vuelvan ofensivos. Esto podría implicar la introducción de regulaciones para reforzar el concepto de superioridad blanca. La Autoridad de Normas de Publicidad del Reino Unido ha intentado ser proactiva de esta manera, con las reglas de estereotipos negativos que prohibieron dos anuncios en 2019, incluido Volkswagen. Así que este es un paso en la dirección correcta.
Por supuesto, todos estos pasos también contribuirán a los esfuerzos de descolonización en otros lugares. El proceso de descolonización de las instituciones creará una sociedad más igualitaria, por lo que es algo por lo que luchar.