Cuando ingresa a la megatienda RH (anteriormente Restoration Hardware) en el Meatpacking District de la ciudad de Nueva York, puede pensar que es un lugar para comprar muebles. Técnicamente lo es, con decenas de miles de pies cuadrados llenos de juegos de comedor y camas y sofás tamaño king, tapizados en tonos de gris, beige y beige, y adornados con alfombras lujosas y lámparas con brazos de metal. O tal vez lo confunda con el vestíbulo de un hotel, con sus techos altos, amplios asientos y un conserje sonriente.
Pero a ambos lados del amplio camino central de la tienda, verá su verdadero propósito espiritual, si no práctico: como un templo para los infames «libros de referencia» de la cadena de muebles de alta gama. En mesas circulares gemelas lo suficientemente grandes como para la cena de Acción de Gracias de una familia extensa (la suya por $ 7,995 cada una), ocho ediciones diferentes se apilan ordenadamente y ofrecen inspiración adaptada a chalets de esquí, escapadas a la playa o guarderías para bebés ricos, según el tomo. Bañados por la luz dorada de enormes candelabros de $ 12,000, los dioses del marketing por correo directo atraen seductoramente desde sus altares de «bambú partido carbonizado».
El mayor de los catálogos de RH de 2019 tenía 730 páginas satinadas; a unos metros de distancia, podría pensar que es la edición de septiembre de Moda. La compañía no reveló cuánto gasta en los lujosos compendios, pero en 2012, un experto de la industria estimó que necesitarían un presupuesto multimillonario, con un costo de cada libro individual para imprimir y enviar hasta $3, una cifra que no No incluye la ficha de fotografía ni diseño de página. Los catálogos de RH, y sus puntos de precio, eran similares a los de Pottery Barn’s y Crate & Barrel’s hasta finales de los años 2000, cuando comenzaron a introducirse los libros de referencia y las tiendas opulentamente decoradas. Ambos son parte de lo que el presidente y director ejecutivo Gary Friedman ha descrito como una estrategia para proyectar abundancia y llamar la atención de los clientes adinerados; al parecer, ha funcionado. En 2001, la empresa estaba al borde de la bancarrota. Si bien ha habido baches en el camino, las ventas de RH desde entonces han aumentado drásticamente, y en diciembre el precio de sus acciones alcanzó un máximo histórico.
Toda la pompa de los catálogos puede parecer desconcertante, dado que los medios impresos y las tiendas minoristas luchan por competir con el centro de información y entretenimiento del teléfono inteligente. Pero aunque la cantidad de catálogos enviados por correo en Estados Unidos ha disminuido desde su máximo de 19 000 millones en 2007, se estima que se enviaron 11 500 millones en 2018. A medida que los minoristas se vuelven cada vez más desesperados por encontrar formas de vender sus productos sin pagar diezmos a los gigantes tecnológicos, Estados Unidos podría estar entrando en una época dorada del catálogo.
“Los rumores de mi fallecimiento son muy exagerados”, dice Hamilton Davison, director ejecutivo de la American Catalog Mailers Association, que aboga por cosas como tarifas postales favorables y normas impositivas. «¿No es eso lo que dijo Mark Twain?» A fines de la década de 2000, un cambio en la regulación federal elevó los precios de envío por correo de los catálogos y, a medida que las compras en línea se aceleraron en los años posteriores, muchas empresas abandonaron los catálogos en favor de estrategias de correo electrónico y redes sociales dirigidas a consumidores más jóvenes. Esos minoristas incluían empresas conocidas por sus productos de correo directo, como JCPenney, cuyo catálogo había ocupado un lugar destacado en su marca desde 1963, pero se suspendió en 2010.
Sin embargo, cinco años más tarde, el catálogo de JCPenney estaba de regreso, en reconocimiento derrotado de que el mundo físico todavía importa. «No puede obligarme a abrir su correo electrónico, no puede obligarme a abrir su sitio web, no puede obligarme a ir a su tienda minorista, pero puede enviarme un correo de gran formato que tengo que recoger». dice Davison. “Es invasivo, pero es bienvenido”. Davison tiene un gran interés en el futuro del formato, por supuesto, pero sus afirmaciones se ven confirmadas por investigaciones que sugieren que, aunque los catálogos suelen llegar espontáneamente, los consumidores los encuentran menos presuntuosos e irritantes que los correos electrónicos de marketing. “Internet se parece demasiado al trabajo”, dice Davison, mientras que los catálogos se parecen más a un juego. “Internet es excelente si sabes lo que estás buscando”, agrega, “pero es un vehículo de navegación pésimo”. En lugar de ser seguido en línea durante días por anuncios de un producto que ya ordenó (o consideró y descartó), puede examinar los catálogos en su tiempo libre y desconectarse por completo cuando haya terminado. Es tan analógico que casi se siente sano.
Casi al mismo tiempo que JCPenney regresaba a los buzones, los catálogos comenzaron a ganar favor entre las empresas más nuevas. “Puede pensar en un catálogo como un empujón contra un tirón”, dice Matt Krepsik, jefe global de análisis del brazo de efectividad de marketing de Nielsen. “En Internet, solo tengo que esperar que Matt descubra mi sitio web. Cuando le envío un catálogo a Matt, me comunico con él uno a uno”.
Otro beneficio: los remitentes de catálogos pueden «prospectar» enviando sus libros a quien elijan, pero la mayoría de los servicios de marketing por correo electrónico requieren que los minoristas obtengan el consentimiento de los destinatarios. Esto se debe en parte a que enviar correos electrónicos de marketing sin permiso es ilegal en algunos países y en parte a que va en contra de las reglas de algunos proveedores de servicios de correo electrónico e Internet: las empresas corren el riesgo de que todo lo que envían se descarte algorítmicamente como spam.
Aunque el catálogo promedio cuesta alrededor de un dólar por copia para producir y enviar, en comparación con los centavos por correo electrónico, Krepsik dice que son particularmente efectivos para generar grandes compras (hasta el doble de costosas que las realizadas por los compradores que no pertenecen al catálogo) y atraer a los clientes. después de las primeras compras. Los recibos más altos y la lealtad del consumidor son exactamente lo que un advenedizo valiente necesita para convertirse en un abanderado, o para que una empresa de larga data luche contra Amazon.
La historia de Vermont Country Store es lo opuesto a las ahora familiares historias de advertencia de negocios demasiado lentos para satisfacer los deseos de la juventud. “Todavía estábamos imprimiendo un catálogo en blanco y negro en 2000”, dice Eliot Orton, uno de los tres hermanos que ahora son dueños del negocio iniciado por su abuelo en 1946. “Lentamente migramos al color, incluso hicimos un tratamiento de acuarela en el bocetos que estábamos haciendo en ese momento”. El catálogo de la tienda, enviado por temporada, con ediciones especiales para las fiestas, ahora está lleno de fotografías en color, pero nadie lo confundiría con una concesión a la obsesión de los vendedores estadounidenses con la juventud. Sus cómodos camisones, ropa de cama de franela y dulces y productos horneados de la vieja escuela son sacados directamente de una fantasía de Norman Rockwell.
La empresa no solo selecciona sus productos para un grupo demográfico mayor, sino que la estructura de su negocio, que aún permite a las personas hacer pedidos por teléfono o enviar un formulario con un cheque, podría haberse convertido fácilmente en una cosa del pasado. Sin embargo, un número considerable de estadounidenses todavía carecen de servicios confiables de crédito o Internet de alta velocidad, y muchas personas mayores simplemente no confían en Internet, una sospecha que podría decirse que está justificada. “Pasamos los últimos 30 años agonizando sobre si había un precipicio y si la audiencia a la que servíamos se evaporaría y no sería reemplazada”, dice Cabot Orton. Pero los nuevos clientes siguen envejeciendo en el mercado de la tienda. Después de todo, no es necesario ser muy viejo para cansarse de tratar de mantenerse al día con la tecnología; solo pregúntele a cualquier estadounidense de 30 y tantos que aún esté tratando de decidir si descargar TikTok. Nadie tiene que aprender a hojear un catálogo.
Incluso si la mayoría de los pedidos de una empresa se realizan en línea, como lo son ahora los de Vermont Country Store, los catálogos brindan una oportunidad importante para las empresas cuyo atractivo va más allá de un servicio súper rápido a precios súper bajos. La tienda es una empresa familiar cuyos empleados, desde fotógrafos hasta trabajadores del almacén, viven cerca. Los hermanos a menudo aparecen en el catálogo, modelando camisas a cuadros, y todos se turnan para contestar teléfonos durante la ajetreada temporada navideña. Esta es una empresa que te recuerda constantemente que todavía es posible comprar algo de lo que necesitas de personas que no están tratando de eliminar a los competidores o extraer hasta el último valor de los empleados o colonizar la luna. Ese tipo de contexto se pierde por completo cuando aparece un camisón en la pestaña de compras de Google, junto con alternativas menos costosas de Walmart.
Una serie de Las primeras empresas emergentes de Internet, como la marca de maquillaje Glossier y la empresa de ropa masculina Bonobos, se han subido al carro del catálogo en la última década. Estas empresas habían prosperado gracias a los sitios web directos al consumidor y la publicidad en las redes sociales, pero necesitaban nuevas estrategias para presentar un caso más completo para su negocio.
Eso es especialmente cierto para un subgénero de empresa muy moderno que busca atraer a jóvenes socialmente conscientes con una combinación de activismo, filantropía y ventas. La marca Cotopaxi, que usa materiales reciclados para hacer cosas como mochilas y chaquetas, está entre ellos. El proveedor de equipos para actividades al aire libre dispara sus catálogos en lugares de viajes de aventura en conjunto con organizaciones locales sin fines de lucro, incluida, más recientemente, Escuela Nueva, que brinda educación a indígenas y refugiados en América del Sur. Las organizaciones reciben subvenciones modestas de Cotopaxi, así como cobertura en el catálogo de la empresa y los derechos de uso del material para su propia recaudación de fondos. “Es difícil contar esa historia [social media] a veces”, dice Annie Agle, directora de marca e impacto de Cotopaxi. “Puede sentirse insensible; no hay mucho tiempo y estás luchando por llamar la atención”. Los catálogos, a su manera, son antivirales: no se comparten fácilmente y ofrecen profundidad y explicación. Si los catálogos de tu buzón han empezado a parecerse más a revistas, es por eso.
Aún así, los consumidores preocupados por los desechos y el cambio climático podrían enfadarse al recibir correo en papel cuando se les puede contactar digitalmente. Agle dice que entiende esa preocupación, pero señala que más del 90 por ciento de la huella de carbono de una empresa de indumentaria ocurre antes de que se cose la prenda, porque la fabricación y el transporte de textiles es extremadamente costoso y derrochador. De modo que, dice, es a donde se han ido la mayoría de los esfuerzos de Cotopaxi para reducir los desechos.
Incluso si el papel enviado por correo es un medio imperfecto, podría ser la mejor manera para que las empresas independientes eviten ser absorbidas por el vórtice de Amazon-Google-Facebook, y para los consumidores cansados de Internet para evitar ver el mundo entero a través de los filtros. de los algoritmos de los Tres Grandes. “Algo de lo que hablamos mucho son los problemas de privacidad de datos”, dice Agle. “Obviamente, la publicidad electrónica es más sostenible, pero no necesariamente es mejor para la sociedad”.
Este artículo aparece en la edición impresa de marzo de 2020 con el título «Por qué Restoration Hardware envía catálogos del tamaño de un niño pequeño».
