yoEn algunos círculos, la marca de lugar se considera la evolución inevitable del marketing de lugar (o marketing de destino) y un requisito previo para el éxito de la promoción del turismo, las exportaciones o las inversiones. Pero, ¿la marca de lugar es una tarea esencial para un lugar internacional (o regional) o secundaria a los esfuerzos de marketing?
La marca representa el proceso de utilizar la comunicación planificada para influir en cómo una audiencia objetivo percibe un producto o servicio específico. El place branding es un proceso similar empleado a nivel de país, ciudad o destino. El marketing, por otro lado, normalmente tiene un objetivo más específico o de corto plazo (entregar clientes potenciales, crear tráfico en el sitio web, obtener respuestas a la publicidad) y se centra en enfoques tácticos. En otras palabras, el marketing se enfoca en hacer que las personas se fijen en ti, mientras que la marca se enfoca en lo que piensan (o dicen) sobre ti. La marca es el trabajo detrás del marketing.
La marca de lugar juega un papel importante en la atracción de inversión extranjera directa (IED), impulsando negocios y atrayendo turistas y talentos. Es el puente entre la diplomacia pública y los beneficios económicos. Una adecuada política de place branding –basada en una imagen positiva, creíble y económicamente confiable– puede ampliar el rango de IED potencial.
La marca de lugar ofrece beneficios a largo plazo
Actividades como el turismo, las marcas exportadas y las políticas gubernamentales pueden funcionar a favor (o en contra) de una marca de lugar. La reputación de un área (incluidos temas como la diversidad y la inclusión), el patrimonio cultural y otros elementos pueden ayudar a magnificar o pulir la marca de un país o ciudad y su capacidad para atraer inversiones y talento. Place branding ayuda a convertir una colección de ideas o impresiones sobre una ciudad, región o destino en una marca cohesiva que atrae inversiones, negocios y personas adicionales. Sin embargo, la marca de lugar solo es posible con la cooperación del liderazgo, el sector privado y la población local.
La reputación internacional de un lugar puede mejorarse, pulirse y administrarse siempre que exista una estrategia clara que cuente con la aceptación y una buena coordinación entre el gobierno, el sector público y privado y la población en general.
La marca de elementos dentro de una región también puede contribuir a la marca de lugar general de la región. Esto incluye áreas tales como distritos turísticos y financieros, museos, centros comerciales, bazares y distritos gastronómicos, que en conjunto se suman a la imagen más amplia del país o la ciudad. Considere cómo las áreas de Mayfair o Kennsington se suman a la marca de lugar de Londres, o SOHO o West Village contribuyen a la imagen de marca de Nueva York. Incluso cuando un país no maneja deliberadamente su nombre como marca, las personas conservan imágenes de países que pueden activarse simplemente con un nombre (Kotler y Gertner, 2002).
Los resultados de la marca de lugar (incluidos elementos como logotipos, letreros y vallas publicitarias) pueden ser muy visibles, pero la parte visible es solo una pequeña parte del trabajo general que sucede para llegar a ese punto. Se dedica mucho tiempo y esfuerzo a reunir a las partes interesadas, encontrar consenso y alinear su visión. Involucrar a todas las partes interesadas en una etapa temprana y con una gestión cuidadosa es fundamental para una marca de lugar exitosa. Una marca de lugar debe tener un enfoque a largo plazo: es una alineación de visiones que debe ser muy duradera. Por ejemplo, el trabajo de marca de lugar para Estocolmo, “la capital de Escandinavia”, ha estado en uso durante más de 17 años.
El eslogan clásico y simple I heart NY sigue siendo significativo y ha sido copiado por muchos lugares como un ejemplo de marca de lugar. Sin embargo, las cosas en la marca del lugar han cambiado mucho desde los años 70, cuando apareció por primera vez este eslogan. En estos días, el enfoque en la marca del lugar se ha alejado de este enfoque único para todos. Después de todo, un lugar es más que un logotipo.
Escuche un podcast con Milton Glaser, creador del infame logotipo I Heart NY, grabado antes de su fallecimiento en 2020.
El enfoque ahora está en la participación de la comunidad y el orgullo local, el desarrollo económico y el crecimiento que atrae a audiencias externas a través de una historia convincente de la vida local. Es importante contar una historia consistente, distinta y auténtica.
¿Qué viene primero, la marca o el marketing?
Para muchos especialistas en marketing de lugares, la idea de desarrollar y pulir una marca de lugar subyacente se considera esencial para los esfuerzos de marketing.
‘… no hay duda de que el concepto de marca es relevante y útil para los lugares, tanto a nivel sectorial como en sus roles como «marcas paraguas» que brindan seguridad, glamour o estatus a los productos y servicios que se comercializan bajo su égida. Una imagen positiva del lugar, en definitiva, hace que sea más barato y más fácil para los productores exportar y atraer’.
(Gobernadores, 2011)
En resumen, desarrollar una marca de lugar favorable facilita el éxito de todas las marcas que representa. Pero, ¿qué es primero, la imagen positiva o el éxito de las marcas que “exporta”? Podría valer la pena considerar algunos ejemplos para explorar la idea.
Considere Dubái. La ciudad puede contarse como un ejemplo muy exitoso de marca de lugar. Además de la gran cantidad de expatriados que viven allí, lo que demuestra el atractivo del estilo de vida de la ciudad, Dubai ha recibido reconocimiento mundial por sus ambiciosos proyectos arquitectónicos, como un hotel submarino, Palm Islands, y el edificio más alto del mundo, Burj. Khalifa, que respaldan su marca de bienes raíces de lujo y turismo.
Dubai busca ser un centro de negocios global con la filosofía de «conectar mentes, crear el futuro».
El reconocimiento mundial no se limita al turismo, sino que también incluye los esfuerzos para convertirse en una ciudad inteligente líder, manteniendo sus matices de Oriente Medio desde un punto de vista cultural. La estrategia de marca exige un enfoque en el que Dubái esté conectado a la última tecnología, creando un centro comercial y de transporte que disfrute de un fondo cosmopolita, que permita atraer inversores potenciales y habitantes de calidad de todo el mundo. E incluso recientemente, al facilitar los requisitos para obtener visas a largo plazo, pasaportes y jubilarse en los EAU.
El Consejo de Cooperación del Golfo (CCG), la unión política y económica de los estados árabes que bordean la región del Golfo, tiene una agenda de crecimiento económico muy ambiciosa y rápida que requiere el empleo de una estrategia de marca audaz, y para algunos países, totalmente diferente. El liderazgo y la gente quieren proyectar una imagen rica y de altos ingresos para las ciudades y países de la región.
Para tener éxito, necesitan comunicarse y transmitir una serie de mensajes consistentes al mundo exterior. Ahora, dado que varios de los países de la región del golfo, como Arabia Saudita, tienen objetivos que incluyen atraer turistas e IED como parte de su visión para 2030, un fuerte esfuerzo de marca de lugar es vital para el plan. Para que los países de Medio Oriente hagan realidad su visión, la marca de lugar se convierte en un elemento esencial del éxito futuro, no en una empresa ajena.
Estudio de caso: Desarrollo de un nuevo logotipo para la Embajada de los Países Bajos en los Emiratos Árabes Unidos
¿Cuáles son los siguientes pasos esenciales?
La creación de una marca de lugar positiva no solo ayuda a atraer empresas y residentes internacionales, sino que también refuerza aún más la capacidad de comercializar el área.
Crear una marca de lugar exitosa significa adoptar un enfoque que reúna a todas las partes interesadas y pueda ser aceptado. Aquí hay algunos elementos esenciales de una marca de lugar efectiva.
- Auténtico. La marca de lugar debe sonar real no solo para aquellos que son partes interesadas en la marca (los negocios, inversores internos, líderes) sino también para aquellos que visitan o se mudan (turistas o trasplantes/expatriados).
- Único. El posicionamiento de su marca no solo debe ser auténtico, sino también único. No puede crear un sentido de lugar para su marca si suena igual que todos sus vecinos, o peor aún, está tratando de ser la «Venecia de la región XYZ». Compararse con otro lugar no crea una marca única.
- Memorable. Para ser memorable, su marca necesita generar un sentimiento o contar una historia. Las personas recuerdan cómo se sintieron o las historias que asocian con su lugar.
- Inclusivo. Para tener éxito, su marca de lugar debe resonar con todas las partes interesadas, incluirlas en su creación y ser real para ellas. Las empresas y los líderes deben adoptar el marco de su marca para tener éxito.
- entrelazados. La marca del lugar debe estar entretejida en todos los aspectos de la identidad de la región: reconocer objetivos comunes y puntos de interés entre las partes interesadas. Para mantener la promesa de su marca, la adopción es esencial.
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