Gillette ha lanzado una nueva campaña de marketing, «Los mejores hombres pueden ser», con un anuncio que se ha vuelto viral.
El anuncio comienza mostrando a niños acosando a otros niños, mujeres acosadas y insultadas, y un grupo de hombres excusándolo todo diciendo que “los niños siempre serán niños”. Gillette luego pregunta si esto es «lo mejor que un hombre puede obtener». El resto del anuncio muestra a hombres rechazando el mal comportamiento de otros hombres.
Ha sido polarizante, por decir lo menos.
Por un lado, la campaña está siendo elogiada por abordar los estereotipos masculinos y desafiar a los hombres a ser mejores.
Por otro lado, algunos dicen que Gillette corre el riesgo de alejar a los clientes que piensan que la marca está capitalizando descaradamente el movimiento #MeToo y practicando políticas «izquierdistas». Ya hay llamados para boicotear la marca.
Entonces, ¿por qué este anuncio ha causado una división tan grande?
En mi investigación sobre el uso de mensajes prosociales por parte de las empresas, la reacción suele surgir debido a una combinación de la causa en sí misma, un mal ajuste entre la marca y la causa, y la sospecha de los verdaderos motivos de la empresa.
Un maridaje auténtico importa
Las empresas han respaldado diversos temas sociales durante décadas. Marriott, por ejemplo, organizó eventos para recaudar fondos para March of Dimes, una organización sin fines de lucro que trabaja para mejorar la salud de las madres y los bebés, en la década de 1970.
Hoy en día, los clientes esperan que las empresas defiendan algo. Según un informe de Edelman Earned Brand de 2018, casi dos tercios de los consumidores creen que las empresas deberían tomar una posición sobre cuestiones sociales o políticas.
Sin embargo, los estudios han demostrado que, para que el activismo corporativo sea bien recibido, la causa generalmente debe estar conectada de alguna manera con la línea de productos o la marca de la empresa.
Esto puede suceder cuando una empresa y la causa que apoya comparten valores similares, como la asociación de Disney con Make-a-Wish para su campaña «Share Your Ears». Ambas organizaciones se esfuerzan por llevar alegría a los niños. O puede suceder cuando una empresa respalda una causa que está alineada con su marca: piense en la campaña «Find Your Greatness» de Nike, que trabaja para reducir la obesidad adolescente a través del ejercicio.
Si la combinación no parece auténtica, los consumidores pueden preguntarse si la empresa solo está tratando de obtener ganancias en lugar de defender verdaderamente la causa. Por ejemplo, el público cuestionó el intento de Pepsi de abordar las tensiones raciales con su anuncio de Kendall Jenner de 2017, en parte porque la pareja parecía tan poco sincera: ¿Qué tiene que ver una lata de Pepsi con los problemas raciales y la brutalidad policial?
https://www.youtube.com/watch?v=dA5Yq1DLSmQ
No es el mensaje o la causa, es la entrega
El problema con el anuncio de Gillette no es que esté apoyando una causa, o incluso que Gillette esté apoyando la causa particular de la masculinidad tóxica.
De hecho, Gillette no es la única marca centrada en los hombres que recientemente ha desafiado los estereotipos masculinos. Just for Men lanzó su campaña «Better Man» en octubre de 2018, que alienta a los hombres a ser más compasivos y solidarios. En 2014, Dove Men+Care lanzó su campaña “Care Makes a Man Stronger” para explorar las diferentes formas en que los hombres definen la masculinidad.
Gillette, sin embargo, adopta un enfoque más agresivo.
El anuncio inmediatamente marca la pauta con un tema acalorado, comenzando con una serie de historias sobre el movimiento #MeToo. Continúa discutiendo una serie de problemas (intimidación, acoso, sexismo) relacionados con la masculinidad tóxica. Aproximadamente a la mitad, Gillette pide a los hombres que abandonen los modelos anticuados de masculinidad y luchen contra el estereotipo. Termina galvanizando a toda una generación con la poderosa línea «porque los niños que miran hoy serán los hombres del mañana».
Si bien el anuncio y su mensaje son conmovedores, su entrega es incorrecta: obliga a toda una base de consumidores a respaldar el movimiento #MeToo y a asociar positivamente su marca con esa causa.
Pero a la gente no le gusta que le digan qué hacer; por esta misma razón, los anuncios rara vez insisten abiertamente en que la gente compre su producto. En cambio, mostrarán cómo un producto puede ser parte de la vida de las personas e incluso podría mejorarlas.
Entonces, ¿por qué, podría preguntarse un espectador, una empresa se sentiría lo suficientemente envalentonada como para insinuar que su base de clientes necesita hacer más en nombre de una causa en particular?
Cabe señalar que Gillette parece estar genuinamente apoyando la causa. La compañía está donando US$1 millón a organizaciones sin fines de lucro que apoyan formas positivas de masculinidad.
Pero los espectadores podrían estar cuestionando los motivos de la empresa porque el anuncio no relaciona directamente la causa con lo que la marca es conocida: afeitarse y arreglarse.
¿Debería importar eso? Sorprendentemente, lo hace.
En un estudio que realicé sobre cómo los consumidores perciben los mensajes de empoderamiento femenino, exhibir el producto y vincular el producto al mensaje pareció resonar mejor.
Por ejemplo, una campaña de Dodge que mostraba a mujeres usando camionetas Ram para realizar diversas actividades, desde trabajar en un rancho hasta recoger a los niños de la escuela, fue bien recibida. Pero un comercial de Verizon que decía a las niñas que adoptaran la ciencia no resonó tan bien, porque la única pista de que era un anuncio de Verizon era un logotipo de Verizon al final.
Gillette está tomando una posición, como lo están haciendo muchas empresas.
Simplemente no ejecutaron correctamente el mensaje.
