Por qué las empresas B2B entran en el espacio editorial [& What You Can Learn From Them]

¿Qué tienen en común HubSpot, Mailchimp y Wistia? Todas son empresas B2B con motores de medios de alto tráfico que generan clientes potenciales que respaldan sus productos.

¿Se pregunta por qué tantas empresas ingresan al espacio editorial? Los expertos de la industria hablan sobre esto y más a continuación.

1. La industria del marketing B2B está cambiando.

Kieran Flanagan, vicepresidente sénior de marketing de HubSpot, dice que la industria del marketing B2B ha pasado por cuatro fases principales en la última década.

Lo que comenzó como un enfoque en los tomadores de decisiones ahora se ha convertido en un enfoque basado en la comunidad que utiliza los medios y las publicaciones.

Muchas marcas adoptan un enfoque de crecimiento impulsado por el producto, en el que el producto en sí atrae a los consumidores y promueve la retención.

Eni Atluru, exdirectora de comunidad de Clubhouse, dice que esto funciona muy bien para los productos basados ​​en utilidades que ya pasaron la validación social o que no requieren una red de usuarios para prosperar. Piense en Slack y Calendly.

Ella enfatiza que un modelo impulsado por la comunidad puede ser más favorable para las marcas cuyos productos no son particularmente únicos y obtienen valor de la comunidad. Piensa en Pelotón y Figma.

En este caso, ingresar al espacio editorial será una parte clave de su éxito.

Medios y comunidades

El siguiente paso es que las empresas B2B se conviertan en el destino de su audiencia. Medios (texto, video y audio) y desarrollo de relaciones continuas a través de la comunidad.

Será difícil destruir el foso.

— Kieran Flanagan 🤘 (@searchbrat) 24 de marzo de 2022

2. El espacio publicitario está sobresaturado.

En un episodio de Marketing Against the Grain, la directora ejecutiva y cofundadora de Notus, Yuliya Bel, argumenta que los anuncios ya no tienen el mismo impacto.

“Como todo en marketing, llega un punto en que se satura. Cuando la gente comienza a decir: «Ok, ya hemos visto esto antes, ya no es auténtico o realmente nos dice», dijo.

Ella cita un estudio de eBay que encontró que los anuncios de búsqueda de marca estaban inflados en más del 4000%.

Dados los costos increíblemente altos de mostrar anuncios y la competencia desenfrenada, surge la pregunta: ¿centrarse en la publicidad para atraer y captar clientes es el mejor juego?

Ella argumenta que invertir en tácticas de producción y distribución de contenido de alta calidad es la única forma de garantizar la longevidad en el espacio en línea.

Piénselo de esta manera: puede invertir $ 100,000 en una campaña publicitaria, pero cuando termina, sucede lo mismo con la generación de prospectos. En su lugar, puede invertir ese dinero en la creación de un equipo de contenido que producirá contenido permanente que generará clientes potenciales mucho después de su publicación.

3. Te encuentras con tu audiencia donde está.

Cada marca quiere involucrar orgánicamente a su audiencia.

Si bien las redes sociales son la forma más popular de lograr esto y la estrategia que brinda la respuesta más rápida, la creación de un motor de medios es, con mucho, la más sólida y sostenible.

¿Por qué? Primero, elimina la dependencia de aplicaciones de terceros para llegar a su audiencia. Si confía únicamente en TikTok y Facebook, ¿qué sucede si no funcionan durante unos días? ¿O los consumidores están perdiendo interés y cambiando a una nueva aplicación?

Ajustarás constantemente tu estrategia dependiendo de la plataforma e intentarás alcanzar un objetivo en movimiento.

Cuando creas tu propio motor, tu audiencia acude a ti.

Pero puedes competir como editor.

Puedes crear cosas que ayuden a educar e informar a tu audiencia.

Por supuesto, no todos comprarán tu producto o servicio, pero todos recuerdan que los ayudaste de alguna manera.

¡Es importante!

— Kieran Flanagan 🤘 (@searchbrat) 4 de febrero de 2022

La segunda razón es que puedes atraer a varias personas utilizando diferentes medios.

Por ejemplo, aquellos que escuchan su podcast pueden tener diferentes necesidades e inquietudes que aquellos que leen las publicaciones de su blog.

Una vez que esté en el espacio editorial, puede adaptar su contenido a cada tipo de usuario y su posición en el viaje del comprador. Mientras que en las redes sociales, tiras el contenido y esperas que llegue a la audiencia que más resuena con él.

El problema es que el espacio editorial es un juego a largo plazo, mientras que las redes sociales son un cambio más rápido. Cuando crea una división de medios, no ve los resultados de la noche a la mañana; puede llevar meses o años ver el impacto de su trabajo, por lo que, para muchas empresas, esperar puede parecer una pérdida de tiempo.

Sin embargo, a largo plazo, la adquisición de audiencia orgánica a través de contenido reflexivo será el método más rentable y sostenible de crecimiento de la audiencia.

4. Te has establecido como un líder de pensamiento de la industria.

Una de las mejores maneras de sobresalir en el espacio B2B es convertirse en un líder intelectual, una marca a la que otros acuden para recibir orientación sobre tendencias, estrategias innovadoras y más.

El CMO de HubSpot, Kipp Bodnar, es una forma de destacarse de la competencia.

“Hay muchas industrias tecnológicas en las que el ritmo de la innovación y la creación de tecnología es realmente muy alto”, dijo en el podcast Marketing Against the Grain, “por lo que necesita contenido y narración de historias para sobresalir”.

Para HubSpot, los medios se han convertido en una parte integral de nuestro éxito y nuestro blog se ha convertido en el primer punto de contacto para muchos de nuestros clientes potenciales. Ahora nos hemos expandido a podcasts, videos y boletines.

Flanagan cree que esto es fundamental al hacer crecer su marca B2B.

“La habilidad más subestimada en la tecnología B2B en el futuro es el gusto editorial”, dice.

Se refiere a la capacidad de saber qué resonará con su audiencia y cómo implementarlo.

Una vez que ganes la atención de tu audiencia y agregues valor a sus vidas, confiarán en los productos que les recomiendes, incluso si son tuyos. Esa es razón suficiente para que cualquier empresa ingrese al espacio editorial.