Tel rugido de el león de MGM. Las campanadas icónicas de NBC. El divino acorde de Do mayor de una computadora Apple que arranca. Las empresas han utilizado durante mucho tiempo el sonido para distinguir sus marcas y crear una sensación de familiaridad e incluso afecto por sus productos. Microsoft fue tan lejos como para recurrir a la leyenda del sonido ambiental Brian Eno para componer la obertura de seis segundos para Windows 95, una onda estelar seguida por un eco que se desvanece. Últimamente, sin embargo, los sonidos han proliferado y se han vuelto más sofisticados. Amazon, Google y Apple compiten para dominar el mercado de los altavoces inteligentes con sus asistentes de voz. Pero un dispositivo no necesita hablar para ser escuchado.
Las máquinas domésticas ya no se limitan a bing o plink o soplete, como podrían haberlo hecho en una era anterior cuando dichas alertas simplemente indicaban que la ropa estaba seca o que el café estaba preparado. Ahora las máquinas reproducen fragmentos de música. En busca de un acompañamiento cada vez más personalizado, las empresas recurrieron a expertos como Audrey Arbeeny, directora ejecutiva de Audiobrain, que redacta notificaciones para dispositivos y maquinaria, entre muchas otras actividades de marca de audio. Si has escuchado la puesta en marcha apestars de un ThinkPad de IBM o el saludo susurrante de Xbox 360, conoces su trabajo. “Nosotros no hacemos ruido”, me dijo Arbeeny. “Creamos una experiencia holística que genera un mejor bienestar”.
Puede ser escéptico de que un jingle electrónico, por holístico que sea, pueda hacer que lavar los platos sea un esfuerzo que afirme la vida, o incluso que lo ate, emocionalmente, a su lavavajillas. Pero las empresas están apostando por lo contrario, y no del todo sin razón.
Hseres humanos tener siempre se basó en el sonido para interpretar los estímulos. Un buen crujido es señal segura de que la madera se está quemando bien; el silbido de cocinar carne podría ser la experiencia de audio de marca original. Las máquinas predigitales ofrecían sus propias señales de audio: los relojes hacían tictac; los obturadores de la cámara hicieron clic. Es posible que los ruidos no hayan sido intencionales, pero nos hicieron saber que todo estaba funcionando.
Un ejemplo temprano de un dispositivo que comunicaba datos a través del sonido fue el contador Geiger. Inventado en 1908 para medir la radiación ionizante, emite un chasquido audible para señalar la presencia de partículas alfa, beta o gamma. (Espectadores de HBO Chernóbil entenderá por qué esto es útil: la persona que opera el dispositivo puede observar simultáneamente el entorno en busca de señales visuales de radiación). Décadas más tarde, un investigador del Laboratorio Nacional Lawrence Livermore que estudia las interfaces de las máquinas popularizó un término para sonidos que actúan como recipientes para información fácilmente reconocible. : auricular. Como un icono, pero sonoro en lugar de visual.
En las décadas de 1950 y 1960, los avances de los fabricantes japoneses en la tecnología piezoeléctrica (apretar cristales entre placas de metal para generar energía) ayudaron a introducir pitidos en el mercado de consumo. Una de las primeras notificaciones musicales de una máquina doméstica se inspiró en la letra de la época de la Prohibición «Qué seco estoy», que aparece en la secadora Westinghouse D-5 de 1952. En la década de 1980, los electrodomésticos de cocina de todo el mundo emitían pitidos monofónicos para alertarnos sobre el progreso de nuestro café, platos y ropa. (También lo fueron los detectores de humo en el hogar, los relojes digitales y una serie de otros dispositivos nuevos).
La revolución digital, y la disminución del tamaño y el costo de los chips de computadora, significa que los bienes de consumo ahora pueden reproducir archivos de audio con calidad MP3. Algunos de estos sonidos siguen siendo bastante claros: tal vez hayas escuchado una pequeña canción de una lavadora LG al encenderse (do-di-deedle-di-di!). Pero la tendencia es hacia composiciones más complicadas con ambiciones más elevadas (y no solo para electrodomésticos, sino también para automóviles, lectores de tarjetas de crédito, robots de entrega de alimentos).
En las oficinas color crema de Audiobrain en Manhattan, escuché algunos de los trabajos recientes de Arbeeny para Whirlpool. Una máquina, la lavadora y secadora Whirlpool Smart All-in-One, está diseñada para completar cargas completas en una sola máquina. Arbeeny recibió la tarea de componer sonidos que amplificarían la campaña «Every Day, Care» de Whirlpool, un esquema de marketing destinado a evocar sentimientos de ternura familiar y actos de amor (porque nada dice amor como lavar la ropa). Para sugerir un toque íntimo, Arbeeny grabó las yemas de los dedos tamborileando sobre la mezclilla. El tema de puesta en marcha de la lavadora es una burbujeante melodía de arpa. Otro producto, el KitchenAid Smart Oven+, está dirigido a “cualquier cocinero que busque desbloquear su creatividad”: cuando se enciende, reproduce un trino de kalimba hecho a medida; el tictac de su temporizador digitalizado recuerda el tintineo de una cuchara.
Arbeeny contrasta las composiciones polifónicas en capas que ha creado para estos electrodomésticos con los pitidos chirriantes de las microondas del pasado. Son más suaves, para uno, y más personales. “Te hace sentir como si hubiera un ser humano tocando el arpa para ti, tocado por manos humanas”, dijo. Dentro de la sala de conferencias donde nos sentamos, podíamos escuchar un gemido de aire acondicionado. “Y no suena así”, agregó.
Los sonidos todavía están destinados a ser funcionales. Nuestras máquinas nos empujan, ¡muy suavemente!, a través de nuestras tareas. Pero también establecen un estado de ánimo. La persona que lava los calcetines se convierte en el «héroe» en un drama doméstico, me dijo Brandon Satanek, gerente senior global de diseño de productos y experiencia de usuario digital en Whirlpool. Las notificaciones de un electrodoméstico proporcionan la banda sonora de esa película, que sigue un arco emocional. Cuando KitchenAid Smart Oven+ termina de precalentarse, reproduce una frase esperanzadora (da-da-di?), mientras que un horneado terminado se acompaña de un triunfo da-di-dum! Del mismo modo con la lavadora/secadora. “Hay ciertos eventos felices en esas situaciones”, dijo Satanek. “Cuando hayas terminado de lavar tu ropa y estés listo para oler esa ropa limpia, es un momento para celebrar. Queremos reforzar esas cosas de una manera realmente positiva con los sonidos”. Cue las arpas.
TEstas empresas creen Esos sonidos personalizados profundizan la lealtad del cliente: si le gusta lo que escucha, explicó Satanek, desarrollará lealtad a la marca, reemplazará un Whirlpool con un Whirlpool y buscará a otros miembros de su familia de productos.
Si se trata de una apuesta realista o de una ilusión es una pregunta abierta. El sonido es más visceral que la vista, Daniel Levitin, el célebre neurocientífico y autor de Este es tu cerebro en la música, me dijo. Nos asustamos más fácilmente con el sonido porque, a diferencia de la visión, se procesa directamente en el tronco encefálico. Pero primero, las ondas de sonido hacen que nuestros tímpanos vibren. “Suenan como si vinieran del interior de nuestras cabezas”, dijo Levitin. “Eso es muy íntimo”. En la década de 1990, Levitin investigó cómo se podría integrar el sonido en los sistemas operativos de Microsoft, que intentaban mantenerse al día con los auriculares de Apple: el crujido intuitivo de un bote de basura al vaciarse, el silbido agradable de un correo electrónico saliente.
Una gran cantidad de estudios en psicología del consumidor atestigua el poder del sonido para afectar nuestra toma de decisiones. En un famoso experimento de los años 90, los compradores de vino británicos compraron cinco veces más botellas francesas que alemanas cuando los acordeones franceses tocaban en la tienda; cuando sonaba una banda oompah, el vino alemán se vendía más que el francés. Aún otros estudios han sugerido que los ruidos de las máquinas tragamonedas, a menudo agudos y en tonos mayores, pueden empujar a los jugadores a seguir jugando e incluso pueden alentar apuestas más arriesgadas.
Sin embargo, una cocina no es un casino. ¿Puede un puntaje bien considerado realmente hacer que los consumidores sean más propensos a comprar un Whirlpool que un GE? ¿Seguirá sintiéndose heroico el lavador de calcetines la quincuagésima vez que haga funcionar la máquina, o simplemente molesto? Audio UX, un estudio de marca de audio con sede en Nueva York, encargó recientemente un estudio que descubrió que los sonidos «premium» hechos a medida, a diferencia de los «genéricos», tenían más probabilidades de estar asociados con la acción correcta (por ejemplo, encender un lavavajillas) por parte de los usuarios de prueba, la mayoría de los cuales también dijeron que preferirían tener la marca que ofrecía las señales personalizadas. Esos resultados sirven a los intereses de la empresa que los produjo, pero los hallazgos se relacionan con parte del trabajo académico en este campo. Vijaykumar Krishnan, presidente del departamento de marketing de la Universidad del Norte de Illinois, descubrió que cambiar el logotipo sónico de un producto a una composición más distintiva puede aumentar cuánto está dispuesto a pagar un consumidor por el producto.
Pero los sonidos especializados para los artículos del hogar deben estar en consonancia con las expectativas del cliente, advirtieron los académicos. Demasiadas florituras audibles de un horno, un electrodoméstico que generalmente no hace mucho ruido, podrían destacarse de manera negativa. “Una máquina de café o una aspiradora con un tono de llamada sería un indicador de falta de autenticidad”, lo que puede irritar a las personas, dice Nicolai Jørgensgaard Graakjær, profesor de música y sonido en comunicación de mercado en la Universidad Aalborg de Dinamarca. En una sala de exhibición de Whirlpool, encontré los tonos que Arbeeny compuso para el horno inteligente alegres y discretos. Pero en una cocina real, con un tintineo que emana del lavavajillas, las notificaciones de Slack sonando desde una computadora portátil abierta, las alertas de mensajes de texto sonando desde un iPhone y algo de Tchaikovsky borboteando desde un Amazon Echo, se podría perdonar a un cocinero acosado por no apreciar los puntos más finos de la composición de precalentamiento de KitchenAid.
Demasiados sonidos, por cuidadosamente diseñados que estén, corren el riesgo de convertirse en irritantes, o algo peor. Dexter García, cofundador de Audio UX, me indicó un artículo de 2010 en el boston globo describiendo la «fatiga de alarma». Las enfermeras del Hospital General de Massachusetts estaban tan bombardeadas por alertas constantes que ignoraron los pitidos críticos que señalaban a un paciente moribundo. El problema es generalizado: en un estudio en el Hospital Johns Hopkins, se registraron casi 60 000 alarmas durante 12 días, es decir, 350 alarmas por paciente, por día, lo que martilleó los oídos del personal.
La mayoría de los hogares aún no están allí. A pesar de que sus notificaciones se han vuelto más barrocas, las propias máquinas se han vuelto más silenciosas en general, diseñadas para silenciar zumbidos, zumbidos y motores chirriantes. Arbeeny ve su trabajo como una lucha contra las paredes de ruido mal consideradas y una mejora de los torpes estallidos piezoeléctricos de antaño. En abstracto, sin duda está logrando ese objetivo. Pero como cada vez más aparatos buscan distinguirse auditivamente, una cacofonía parece inevitable, una en la que incluso la melodía más cuidadosamente forjada podría ser ahogada por el estruendo. Los creadores de marcas sónicas pueden estar en el negocio de vender sonido, pero quizás la primera pregunta que un diseñador de productos debería hacerse es: ¿Podría ser silencioso? En un futuro próximo, las máquinas más inteligentes podrían resultar ser las que saben cuándo callar.
Este artículo aparece en la edición impresa de septiembre de 2019 con el título «¿Por qué las lavadoras están aprendiendo a tocar el arpa?»
