Mientras me desplazaba por Instagram, recientemente me topé con un anuncio de una sudadera con capucha. Pero no era cualquier sudadera con capucha, esta era especial. En su pecho estaban estampadas las siguientes palabras: «Estoy orgulloso de ser un graduado de la Universidad de Reading en Berlín».
Existe una pequeña posibilidad de que una empresa de ropa atienda únicamente a ex alumnos de una universidad británica regional que vive en la capital alemana. Aunque no lo respaldaría Tanque de tiburones, podría existir, en teoría.
Sin embargo, lo más probable es que una empresa haya comprado datos de la matriz de Instagram Meta (anteriormente conocida como Facebook) y me haya anunciado un producto basado en mi perfil de Facebook. Rápidamente me dirigí a la plataforma de redes sociales y eliminé mi perfil del 99 por ciento de sus puntos de datos.
Pensar en ese incidente me lleva a esta pregunta: para los especialistas en marketing, ¿vale la pena la publicidad dirigida?
Los especialistas en marketing cambian su postura sobre los anuncios dirigidos
En la antigüedad, como en la década de 1990, la mejor forma de comercializar un producto era en la televisión, la radio o las vallas publicitarias en las carreteras. Luego, en 1994, apareció el primer banner publicitario en el sitio web de CON CABLE vástago HotWired. La publicidad dirigida comenzó el año siguiente, pero no fue hasta 2006 que las plataformas de redes sociales, repentinamente al tanto de conjuntos de datos impensables, impulsaron los anuncios dirigidos a la corriente principal.
Hoy en día, las redes sociales comprenden la mayor parte de los 455 000 millones de dólares que gastan anualmente los especialistas en marketing digital en todo el mundo. Casi el 92 por ciento de las empresas con más de 100 empleados se anuncian en las redes sociales, lo que ofrece una orientación tan precisa que a menudo falla en los reguladores.
Eso no es una sorpresa, dado que las divisiones de marketing están operando cada vez más con un presupuesto reducido. Según el investigador Gartner, los presupuestos de marketing han caído a su nivel más bajo registrado, cayendo al 6,4 por ciento de los ingresos de la empresa en 2021 desde el 11 por ciento en 2020. Después de todo, se supone que los anuncios dirigidos ofrecen una mejor relación calidad-precio.
Pero los nuevos datos también muestran que tal vez las redes sociales ya no son el fin y el todo de la inversión publicitaria. En cambio, los especialistas en marketing han comenzado a diversificar sus canales publicitarios, lo que significa el regreso de medios como la televisión lineal y el correo directo.
La lógica detrás de la publicidad dirigida (cuanto más sé sobre ti, en mejor posición estoy para venderte algo) tiene sentido. Y durante años, se adaptó a las grandes plataformas para cantar las alabanzas de los CPM en función de los datos que recopilaban. Pero los tiempos están cambiando, y eso se debe en parte a la confiabilidad del clic promedio.
Ataque de los bots
El fraude publicitario ocurre cuando los malhechores lanzan bots (usuarios falsos y automatizados) para hacer clic en los anuncios muchas veces, engañando a las empresas haciéndoles creer que sus anuncios funcionan y, por lo tanto, poniendo más dinero en los bolsillos de las empresas de publicidad. Según la empresa de seguridad Cloudfare, “los bots comprenden aproximadamente el 50 por ciento de todo el tráfico de Internet. Hasta el 20 por ciento de los sitios web que publican anuncios son visitados exclusivamente por bots de clics fraudulentos”.
El fraude publicitario en línea tuvo un valor de $ 30 millones en 1996. Para el próximo año, se proyecta que el mercado tendrá un valor de $ 87 mil millones. Usando herramientas de análisis, los especialistas en marketing deben estar atentos a picos repentinos de tráfico en su sitio web; tasas de rebote, la cantidad de usuarios que ingresan y luego salen inmediatamente de su sitio, que se acercan al 100 por ciento; y una duración de sesión casi inexistente.
Si alguno de estos es frecuente, tenga una conversación con su proveedor de anuncios. También existen herramientas de prevención de fraude publicitario, incluidas AppsFlyer, Adjust y Perform.
El gerente general de AppsFlyer EMEA y LATAM, Gal Ekstein, dice que la recopilación de datos es fundamental, pero las marcas también deben ir más allá. “Los especialistas en marketing también necesitan herramientas apropiadas que puedan procesar y analizar los datos para que puedan obtener el máximo valor de ellos. Estas soluciones, que se están volviendo cada vez más sofisticadas, se están convirtiendo rápidamente en un componente clave en la pila tecnológica de cualquier vendedor”.
“Además, particularmente a la luz de la actualización de Apple a iOS 14.5, la privacidad se está moviendo al frente de la orientación de los anuncios”, agrega. “Hay una preferencia creciente por los datos agregados sobre los datos a nivel de usuario y, como resultado, estamos viendo un aumento en la orientación contextual basada en cohortes, en lugar de la orientación basada en el comportamiento de usuarios individuales específicos”.
La conciencia del consumidor aumenta
El jurado aún está deliberando sobre cuán efectivos son los anuncios dirigidos. Sin embargo, a raíz del escándalo de Cambridge Analytica, los disturbios del Capitolio del 6 de enero y una serie de fraudes electorales en todo el mundo, los ojos de los usuarios ahora están abiertos a la ubicuidad y perniciosa del “capitalismo de vigilancia”. En consecuencia, la FTC y, en mucha mayor medida, la Unión Europea, han criticado la recopilación de datos en línea en los últimos años. La UE incluso ha presentado planes para prohibir por completo la publicidad dirigida, lo que genera temores de que tal medida socavaría los modelos comerciales e incluso dañaría la expresión de los medios.
En 2018, un Revisión de negocios de Harvard informe preguntó cómo los anuncios dirigidos pueden ser más efectivos en una era de mayor conciencia del cliente. Cita dos problemas principales que los especialistas en marketing deben abordar al considerar la publicidad dirigida. En primer lugar, las personas no actúan de manera lógica con respecto a su privacidad: le contamos a extraños nuestros detalles más íntimos mientras guardamos secretos de nuestros seres más cercanos y queridos. Cuanto más personales sean los datos (piense en el sexo, la salud y las finanzas), menos cómodas se sienten las personas acerca de que otros los conozcan.
En segundo lugar, a la gente no le gustan los chismes. Una gran parte de los datos utilizados por los anunciantes objetivo es información de terceros obtenida de otro sitios web Este tipo de datos suele ser simplemente basura. En julio pasado, Adalytics, una extensión del navegador de análisis de anuncios, consideró relevante menos de uno de cada cien anuncios dirigidos. Él Revisión de negocios de Harvard los autores descubrieron que los usuarios a los que se dirigían datos de terceros tenían un 24 por ciento menos de probabilidades de expresar interés en un producto.
“Definitivamente hay una ‘línea espeluznante’ para los anuncios dirigidos”, dice el tecnólogo y escritor Robert Quinlivan. «Estamos siendo condicionados lentamente para aceptar las invasiones de privacidad como inevitables, pero la gente todavía se asusta por el factor ‘sorpresa'».
Cuando se trata de publicidad dirigida, es mejor asumir que la recopilación de datos es espeluznante y trabajar a partir de ahí.
La relevancia importa
Según Katie Arena, directora de marketing de productos en la empresa emergente de anuncios dinámicos Clinch, la publicidad digital debería tratarse menos de saber todo sobre un usuario y más de brindarle experiencias digitales relevantes.
“Cuando los anunciantes cambian a una mentalidad de relevancia y buscan tecnologías publicitarias que la fomenten”, agrega Arena, “suelen encontrar más fácil evitar el factor de fluencia”. Para evitar ese factor de arrastre, los especialistas en marketing deben tener en cuenta tres puntos:
- Confianza. Sea abierto acerca de los anuncios, que pueden manifestarse en un botón AdChoice.
- Ofrezca a los usuarios la posibilidad de elegir qué datos compartir.
- Explicar a los usuarios por qué es importante el uso de sus datos personales.
“Cuando se trata de la personalización de anuncios, existe una delgada línea entre lo espeluznante y lo delicioso, por lo que podría ser tentador concluir que el enfoque más seguro es mantener a la gente en la oscuridad”, afirma el informe de HBR.
A corto plazo, esto podría funcionar. Sin embargo, a largo plazo, dañará su negocio. “Un análogo fuera de línea puede ser útil aquí como guía: puede obtener una ventaja temporal al engañar a un amigo, pero el daño si se descubre el engaño es profundo y duradero”, agrega el informe. “Las relaciones son más fuertes si son honestas”.
En resumen, sea inteligente, porque los usuarios de Internet ya lo han hecho. La publicidad dirigida puede parecer una máquina compleja de Rube Goldberg de puntos de datos, bots y mala información. En realidad, se trata más bien de elegir las plataformas tecnológicas adecuadas para combatir los muchos escollos de la industria. Hubo un tiempo en que la publicidad dirigida era el único futuro que los especialistas en marketing podían imaginar. Puede que eso ya esté cambiando.
