En mi trabajo, se me pide regularmente que proporcione «puntos de referencia de la industria» para medir y evaluar el éxito de nuestras campañas sociales. Pero, ¿qué es exactamente un benchmark?
Comprender los puntos de referencia
En el mundo del marketing y las comunicaciones, los puntos de referencia se utilizan comúnmente para medir el éxito o el fracaso percibido de una campaña o publicación social. En un pasado no muy lejano, las plataformas sociales como Facebook y Twitter publicaban puntos de referencia de la industria para ayudar a las empresas a comprender su lugar en el panorama social. Ese ya no es el caso, porque el campo de juego ya no está nivelado debido a la promoción paga.
Varios factores contribuyen a la forma en que las campañas pagas hacen que la evaluación comparativa de la industria sea ineficaz. El más básico es la cantidad de inversión promocional, que en última instancia dictará la cantidad de impresiones y participación que recibirá una publicación o campaña.
Otros factores importantes incluyen:
- Público objetivo: Los datos demográficos de la audiencia son bastante variados y las distintas audiencias interactúan con el contenido de marca en las redes sociales de formas muy diferentes.
- Canal: Los algoritmos que controlan la forma en que se muestra el contenido en los feeds de los usuarios varían de un canal a otro, según las variables de formatos de contenido, incluidos los medios y la duración.
Juntas, estas variables crean un entorno que hace que las comparaciones de manzanas con manzanas de campañas pagadas sean casi imposibles.
Por ejemplo, en Y&R PR, desarrollamos contenido social y campañas en una variedad de industrias y nunca hay dos campañas iguales. Incluso dentro de la vertical de atención médica, trabajamos con una variedad de estados de enfermedad, y cada uno tiene una audiencia matizada con necesidades individualizadas y comportamientos únicos en la forma en que buscan y consumen información en las redes sociales. Los niveles de inversión para la promoción social también pueden variar mucho, no solo de un cliente a otro sino de una campaña a otra. Entonces, incluso dentro de nuestras propias paredes, la evaluación comparativa de la industria puede ser poco confiable.
Entonces, ¿cómo debe medir el éxito de sus campañas?
- Defina claramente los objetivos de su campaña. quiero llegar [fill in specific audience group] con [fill in specific messaging] para que ellos [fill in specific call to action].
- Aprender del pasado. En lugar de confiar en los puntos de referencia de la industria que podrían no capturar los matices de su campaña única, confíe en sus propios datos históricos para proporcionar un punto de referencia en todo el espectro orgánico y pagado. ¿Cuánto compromiso recibió la última vez que creó contenido para este grupo de audiencia? ¿Con qué tipo de formatos se comprometieron?
- Cree nuevos puntos de referencia sociales únicos para su negocio. Recopile datos después de cada campaña que sean representativos de la audiencia objetivo y que sean específicos del canal para medirlos en campañas posteriores.
Definición de éxito
En la topografía de la propiedad, el punto de referencia se utiliza para medir elevaciones y alturas contra un único punto de referencia: el propio. Si hubiera múltiples marcas, los resultados estarían sesgados de una región a la siguiente porque no hay dos puntos de referencia idénticos. Como tal, debemos redefinir cómo se ve el éxito en el contenido social y las campañas porque el rol del punto de referencia podría cambiar.
¿Los puntos de referencia de la industria siguen desempeñando un papel en la medición del éxito de su contenido social? Comparte tus pensamientos a continuación.
Iván Ruiz es director del Estudio de Innovación de Y&R PR.
