¿Cardiff? Definitivamente no Lagom.
He vivido en Suecia unos cuantos años, pero mi sueco no parece mejorar mucho. Hablo lo que llamo sueco ICA (ICA es el nombre de la tienda de comestibles local, donde puedo hacerme entender bastante bien, pero eso es todo).
Sin embargo, una palabra sueca que sí sé es Lagom. Es una palabra que es fundamental para la psique sueca y, de hecho, para casi todo lo demás que ha sucedido en Suecia durante los últimos cientos de años. Significa solo lo suficiente, pero nunca demasiado. Se trata de ser promedio. Todos siendo iguales, iguales.
Ahora he luchado contra esta palabra durante un buen número de años, ya que el promedio no es realmente algo por lo que tenga afinidad y he llegado a la conclusión de que Lagom está tan arraigado en la forma de vida sueca que nunca se puede eliminar. Probablemente por eso nunca ganarán una copa del mundo, pero esa es otra historia.
En mi trabajo con ciudades y marcas de lugares, encuentro que con demasiada frecuencia la mayoría de los lugares son Lagom en la forma en que abordan su comercialización. El posicionamiento de las ciudades, lo que representan, es clave en su marketing exitoso. Demasiados lugares terminan haciendo algo promedio, creando lo que yo llamo fondo de pantalla Posicionamiento: tratar de ser todo para todos y, al hacerlo, lograr y representar muy poco.
Desarrollo de la Bahía de Cardiff
Cardiff, la capital de Gales, ciertamente no es una ciudad lagom. Hace poco me pidieron que fuera orador principal sobre City Branding en el evento Capital City Vision en Cardiff. Me pidieron que hablara sobre mi experiencia con la marca y el marketing de Estocolmo y otros lugares.
Me di cuenta de que no había estado en Cardiff en más de 20 años y que la última vez que estuve allí no era una ciudad que me hubiera gustado visitar. Sin embargo, Gales era un lugar que conocía bien, ya que había pasado muchas vacaciones en la costa oeste, en Cardigan Bay. Sumado a esto, mi abuela, que lamentablemente ya no está con nosotros, era galesa. Ella era de los valles. Entonces, en palabras de Granny Stubbs, ‘Tuve un poco de aflicción por Gales.
Así que de vuelta a Cardiff. Qué diferencia tan espectacular con la ciudad de mi juventud. La Cardiff moderna es un lugar acogedor e interesante con una arquitectura radicalmente diferente a cuando la conocí. El estadio del milenio es espectacular. Parece algo de otro planeta, que ha sido arrojado desde la nave nodriza para encajar perfectamente en el centro de la ciudad. Caminé por todos lados con asombro. Construido para la Copa Mundial de Rugby de 1999, ha albergado muchos otros grandes eventos deportivos, incluida una de las finales de la Copa FA más memorables de la historia, entre Liverpool y West Ham (que después de la prórroga y un marcador de 3-3, terminó con la victoria del Liverpool en sanciones).
Hay varias cosas que realmente me gustan del Millennium Stadium. Una es que está justo en el centro de la ciudad. Le da una sensación muy especial, para un estadio tan grande. La otra cosa que me encanta es el costo: en algún lugar por debajo de los 150 millones de libras, hace que el estadio de Wembley, que cuesta más de 750 millones, parezca increíblemente caro y, en realidad, una pérdida de dinero. Yo sé cuál prefiero.
La lista de otra nueva arquitectura espectacular en la ciudad también es impresionante: el Millennium Centre, Richard Rogers Sentido (o el edificio del Senado de Gales) y el nuevo y fantástico Cardiff Bay Development. Para 2018, la nueva oficina central de BBC Gales albergará a 1200 empleados en el mismo corazón de la ciudad. Hoy en día, la ciudad ya alberga muchas producciones conocidas de la BBC, sobre todo Dr. Who (echa un vistazo a Dr Who Experience si te gustan los Daleks).
Me encanta Cardiff. O te exterminaré.
Tenía a mi familia conmigo y caminamos por las calles de la ciudad una noche en busca de un buen restaurante y teníamos muchas opciones (finalmente elegimos un restaurante brasileño llamado Viva Brasil, donde el Pasajeroso carne talladoresvan de mesa en mesa, ofreciendo quince cortes de carne diferentes.)
Caminando por The Hayes y alrededor del St Davids Centre, la elección y la variedad de restaurantes y comida es espectacular y, de nuevo, está muy lejos de la pescado y papas fritas ciudad de mi juventud.
The Miner, del escultor local Robert Thomas, es un recordatorio del sudor y la sangre sobre los que se construyó la ciudad de Cardiff. Explica maravillosamente bien lo diferente y comparativamente fácil que es nuestra vida moderna.
Eric Kuhne y las artes cívicas
El desarrollo del Centro St Davids es obra del renombrado arquitecto Eric R. Kuhne y su empresa Civic Arts. El centro combina espacios de ocio, venta minorista, entretenimiento, oficinas y residenciales en una nueva y vibrante pieza central en el corazón de la ciudad. Tuve la gran suerte de que Eric fuera uno de los otros oradores principales en la plataforma conmigo en Cardiff y qué discurso cubrió como profesional muchas de las cosas que aprecio sobre el buen pensamiento y diseño urbano.
Eric es el fundador de Civic Arts, que describe como ‘una práctica de investigación y diseño dedicada a redescubrir el esplendor de la vida cívica‘. Civic Arts actualmente está construyendo proyectos especializados y de uso mixto en cuatro continentes, desde esquemas de regeneración urbana hasta planes maestros de toda la ciudad. El cree eso ‘la ciudad ha sido, y siempre será, el último ‘Mercado de Ideas.’ Como persona de la ciudad, es un sentimiento que puedo abrazar fácilmente.
Fue un verdadero placer escuchar el discurso de Eric y compartir la misma plataforma como un visionario urbano.
Tim Williams Director ejecutivo de The Committee for Sydney
Otro participante clave en el evento Capital City Vision fue Tim Williams, director ejecutivo de The Committee for Sydney. Tim, un orgulloso galés, fue director ejecutivo de Thames Gateway London Partnership, donde convirtió a Gateway en East London en el proyecto de regeneración urbana clave para Londres y, de hecho, para el Reino Unido. Tim es reconocido como uno de los principales pensadores y profesionales de la renovación urbana en el trabajo en el campo, con una reputación internacional.
El brillante discurso de Tim se centró en el futuro de las ciudades. Las personas acuden en masa a las ciudades y, lo que es más interesante, regresan a los centros de las ciudades. El sueño de nuestros padres y abuelos de vivir en los suburbios está al revés. Hace treinta años, las ciudades del interior tenían connotaciones de ser barrios marginales peligrosos y de baja calidad, pero hoy en día, cada vez más personas quieren vivir en el corazón de las ciudades. El fácil acceso a las comodidades, la conectividad y la posibilidad de llevar a cabo la vida diaria de una manera más sencilla y económica son algunos de los principales impulsores. Estos nuevos urbanitas también ofrecen muchos beneficios para la sociedad, como una huella de carbono reducida, ya que los viajes diarios al trabajo se ven afectados y las personas viven en alojamientos más pequeños en el centro de la ciudad.
Vuelo brillante
Estas personas están educadas y también buscan trabajos basados en el conocimiento. Este fenómeno es el que tiene en mente el demógrafo William Frey cuando dice “Se está gestando una nueva imagen de la América urbana. Lo que solía ser un vuelo blanco a los suburbios se está convirtiendo en un «vuelo brillante» a las ciudades que se han convertido en imanes para los adultos jóvenes aspirantes que ven el acceso a trabajos basados en el conocimiento, el transporte público y un nuevo ambiente de ciudad como una atracción..”
Place Branding: los impulsores y los problemas
Mi propio discurso en Cardiff se centró en tres aspectos del desarrollo de una marca de ciudad fuerte. En primer lugar, observé algunos de los impulsores de la marca de la ciudad, como la atracción de turistas, la inversión interna y los nuevos residentes que pagan impuestos.
La marca de lugar y ciudad es una de las tareas de marketing más complejas que se pueden emprender y tiene que implicar un alto grado de contacto con las partes interesadas. Identificar e involucrar a las partes interesadas clave es fundamental para cualquier estrategia de marca de lugar.
Finalmente, miré el posicionamiento, que va al corazón mismo de la marca de lugar. Aquí hice referencia a mi propio trabajo para la ciudad de Estocolmo y su posicionamiento como La capital de Escandinavia.
El arte del marketing es el arte de la marca. El arte de la marca es el arte del posicionamiento. ¿Qué defiendes y representas? Juego un pequeño juego de preguntarle a la gente qué palabra usarían para describir una ciudad. Es una de las preguntas más difíciles de responder para cualquier marca y va al corazón del posicionamiento.
La marca de lugar ha crecido enormemente en los últimos diez años y, a medida que un lugar se comercializa a sí mismo, otro lugar tiene que hacerlo. Sin embargo, muchas de las disciplinas del marketing de consumo se aplican al posicionamiento de marca. Al igual que una marca tradicional, los lugares necesitan desarrollar estrategias a largo plazo. Estos deben tener una perspectiva de diez y veinte años y no cambiar con cada ciclo político. Esto significa que los políticos deben participar desde el principio y la estrategia debe tener un acuerdo entre los partidos políticos para tener un futuro a largo plazo. El de Estocolmo ha estado vigente durante más de diez años y ha pasado con éxito por diferentes administraciones políticas. La creación de marcas de lugar sólidas puede tener un impacto notable en las ciudades. Tomemos el caso de Barcelona. Hoy es vista como una de las ciudades más exitosas del mundo.
Sin embargo, todo era muy diferente hace cuarenta años. En la serie de 1975 Fawlty Towers, Manuel, el desventurado camarero español que vivía con miedo al señor Fawlty, aparecía como procedente de Barcelona. Su ciudad natal fue elegida con mucho cuidado, ya que en esa etapa muchos extranjeros consideraban que Barcelona era un agujero negro industrial, sucio y deteriorado. No fue hasta la muerte de Franco en 1975, que se puso en marcha un nuevo enfoque regional para que la ciudad volviera al camino de la regeneración. Uno de los trampolines clave en la estrategia fue la celebración ganadora y enormemente exitosa de los Juegos Olímpicos de 1992. Barcelona es uno de los pocos destinos que ha organizado unos Juegos Olímpicos con beneficios.
Más que la mayoría de los lugares, el caso de Barcelona demuestra que es posible cambiar la suerte de una ciudad con la estrategia correcta, un alto grado de participación de las partes interesadas, enfoque y, lo más importante, inversión. Sentí que el caso de Barcelona era relevante para mi presentación en Cardiff. Cardiff ha pasado por una notable transformación desde mi juventud. Ya es impresionante. Pero el Reino Unido necesita adoptar un enfoque más descentralizado. Londres aún domina, pero convertir las ciudades regionales del Reino Unido en nuevas potencias económicas tendría enormes beneficios para toda la economía del Reino Unido.
Me preguntaron qué palabra usaría para describir Cardiff y respondí espontáneamente pasión. Es una ciudad con auténtica pasión y orgullo. Puedes sentirlo al conocer a la gente y los políticos locales. ¿Lagom? Ciertamente no. Cardiff es un lugar que merece triunfar y destacar. Como ciudad capital de Gales, también tiene una seriedad que la mayoría de las ciudades no pueden igualar. Cardiff tiene aún más potencial que ofrecer y creo que lo mejor está por venir. Granny Stubbs, mi abuela galesa, estaría orgullosa.
Video de Place Branding Speech en Cardiff
Vea un extracto del discurso de Capital City Vision.
https://www.youtube.com/watch?v=7AQBX30ko6U
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